블프는 직구가 짱이죠, 한국 직구 시장 노리는 알리바바 알아보기

알리바바 그룹의 창업자 마윈이 4년 만에 경영 일선에 복귀하며 업계의 주목을 받고 있습니다. 그의 복귀는 대내외적 환경 변화 속에서 어려움을 겪고 있는 알리바바를 구출할 수 있을지에 대한 기대와 우려가 교차하고 있습니다. 그가 회사를 떠나는 동안 알리바바에 닥친 여러 위기와 그에 대한 대응 전략을 함께 살펴보겠습니다.

 

 

알리바바의 아버지, 마윈의 복귀

2019년 알리바바를 떠났던 마윈이 최근 다시 모습을 드러냈습니다. 창업 초기부터 함께 한 최측근 인사들을 최고경영자로 임명했는데요. 알리바바의 본질에 집중해 성장을 지속해 나가려는 계획입니다.

 

 

🚩 알리바바 창업자, 마윈

마윈은 1999년에 알리바바를 설립하였고, 2000년 소프트뱅크로부터 2,000만 달러(약 264억 6,000만 원)를 투자를 받아 사업을 빠르게 확장하였습니다.

초기 기업 간 거래(B2B, Business to Business) 모델을 시작으로 2003년 소비자 간 거래(C2C, Customer to Customer) 모델인 타오바오 몰, 2008년 기업과 소비자 간 거래(B2C, Business to Customer) 모델인 티몰까지 선보였습니다. 이렇게 알리바바는 2015년에 중국 전자상거래 시장에서 78%의 점유율을 차지하는 등 선두 주자로 자리매김하였습니다. 마윈은 알리바바를 최고의 위치까지 끌어 올린 후, 2019년 장융에게 CEO 자리를 위임하고 경영권에서 물러났습니다.

 

👋 마윈이 떠난 후

마윈의 은퇴 후, 마윈의 자리를 이어받은 것은 장융입니다. 장융은 세계 최대 온라인쇼핑 행사인 '광군제'를 기획한 인물로, 마윈이 떠난 후에는 클라우드 서비스와 신유통 사업에 집중하며 디지털 역량 강화에 힘썼습니다.

 

❌ 정부 규제로 휘청

그러나 중국 정부의 규제는 알리바바에 큰 위기를 가져왔습니다. 마윈이 중국의 보수적인 핀테크 규제를 비판한 것이 큰 문제가 되었고, 이에 중국 정부는 알리바바 핀테크 계열사인 앤트그룹의 상장을 중단시켰습니다. 또한, 반독점법을 문제 삼아 알리바바에 대해 182억 2,800만 위안(약 3조 1,000억 원)의 거액의 벌금도 부과했습니다. 빠른 속도로 성장하는 알리바바를 견제하려는 조치죠.

 

😎 다시 돌아왔다고

지난 6월 20일, 알리바바를 떠났던 마윈이 최측근 인사들을 경영권에 앉히며 다시 돌아왔습니다. 그룹 이사회 의장으로 임명된 차이충신은 알리바바 창업 멤버이자 NYSE 상장 당시 주요 인물이며, CEO로 임명된 우융밍은 2003년 알리페이 출시에 기여하여 알리바바의 가파른 성장을 이끌었습니다. 마윈이 직접 CEO로 복귀한 것은 아니지만, 여러 위기 상황 속에서 그의 영향력이 다시 커지고 있음을 볼 수 있습니다.

 

뭐가 달라질까❓

마윈은 경영권 교체와 더불어 타오바오로의 회귀, 소비자로의 회귀, 인터넷으로의 회귀 등 세 가지 방향성을 제시하였습니다. 알리바바는 이미 많은 사용자를 확보한 상태로, 거래액이나 연간 사용자 수 증대는 중요한 과제가 아닙니다. 대신, 마윈은 실제 소비자의 서비스 사용 활성화 정도를 나타내는 일간 활성 사용자 수(DAU, Daily Active User)나 체류 시간 등의 지표에 집중할 계획입니다. 타오바오로의 회귀는 소비자 간의 거래를 활성화하기 위한 것이며, 오프라인 점포 확장으로 인해 흐려지는 기업 정체성을 막기 위해 알리바바의 본질인 인터넷 기반 사업에 집중할 것입니다.

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알리바바가 마주한 위기

최근 알리바바는 전성기 대비 부진을 면치 못합니다. 전반적인 시장 성장 둔화와 경쟁 심화, 정부 규제까지 악재가 겹쳤는데요. 미국과 중국 간 갈등도 한 몫 했죠. 여러 위기 상황 속에서 알리바바는 수차례에 걸쳐 대규모 정리해고를 단행했습니다.

 

📉 이커머스 시장 성장 둔화

2021년 중국 전자상거래 시장의 성장률이 12.5%로, 2015년 이후 가장 낮은 수치를 기록한 것이 알리바바의 실적 부진에 큰 영향을 미쳤습니다. 시장이 성숙기에 접어든 동시에 불경기로 소비 심리가 악화, 그리고 코로나19 확산에 따른 락다운도 영향을 미쳤습니다. 2022년 1분기 알리바바의 매출은 전년 동기 대비 하락하기까지 했죠.

 

🏃‍♂️ 후발주자의 추격

더욱이, 후발주자인 더우인과 핀둬둬의 빠른 성장도 알리바바에 큰 위협이 되고 있습니다. 틱톡의 운영사인 바이트댄스가 운영하는 더우인은 기존에 확보한 사용자와 콘텐츠 역량을 바탕으로 라이브 커머스와 오픈마켓을 활성화하였습니다. 더우인은 DAU 7억 명을 보유하며, 2022년 한 해 동안 1조 3,800억 위안의 거래액을 달성하였습니다. 알리바바도 더우인에 맞서 라이브커머스 영역을 확장하려 하지만, 더우인의 사용자 기반을 넘어서기는 쉽지 않습니다. 공동구매에 특화된 핀둬둬의 성장 역시 눈에 띄는데, 2023년 1분기에 알리바바의 매출이 2%에 그쳤지만, 핀둬둬는 58.2%의 높은 성장률을 기록하였습니다.

 

🇨🇳 계속되는 중국의 규제와

중국 정부의 규제도 계속됩니다. 알리바바는 앞선 2020년 계열사 상장 중단과 과징금 철퇴를 겪었는데요. 2022년에도 정부는 반독점법 위반을 문제 삼아 알리바바에 250만 위안(약 4억 8,000만 원)의 과징금을 부과했습니다.

 

🥊 미·중 갈등에

알리바바는 미국 증시에서도 퇴출 위기에 놓였습니다. 미국 증권거래위원회(SEC)는 미국 회계 당국의 조사를 받지 않을 시 증권 시장에서 거래를 금지하고 있습니다. 국가 간 갈등으로 알리바바가 미국에 회계감사 문건을 제공하지 않자 상장 폐지 기업 목록에 알리바바를 추가했죠. 알리바바는 상장 유지를 위해 노력하는 동시에, 만일의 경우에 대비해 홍콩증시에 이중상장을 했습니다.

 

😢 소프트뱅크와도 이별

소프트뱅크는 알리바바 창업 초기부터 마윈과 함께 한 파트너인데요. 소프트뱅크마저 알리바바에 투자한 자본을 모두 회수했습니다. 지난 5월 소프트뱅크가 회수한 자본 규모는 1,000억 달러(약 133조 4,000억 원)로 상당한데요. 충격적인 소식에 알리바바의 주가도 하락했습니다.

 

💥 대규모 정리해고

알리바바는 실적 부진과 정부 규제 등에 대응하기 위해 대규모 인력 감축을 단행하였습니다. 작년에만 2만여 명을 감원했는데요. 올해도 알리바바 클라우드 부문에서 수천 명에 달하는 직원의 구조조정 계획을 밝혔습니다. 고부가가치 사업인 소매업 매출액이 감소해 수익성이 떨어지자 대규모 인력 감축으로 비용을 절감하려는 시도입니다.

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새로운 사업 구조로 발 빠르게 대응한다

알리바바는 빠르게 변화하는 환경에 발맞추어 사업 구조를 개편하고 있습니다. 내수와 해외 사업 부문을 분리하고, 전반적인 사업 영역을 6개의 독립적인 회사로 분리함으로써, 글로벌 진출을 확대하려는 계획입니다.

 

🌎 글로벌 집중

알리바바는 지속적인 성장을 위해 해외로 눈길을 돌립니다. 2022년 해외 소매 매출액은 213억 위안(약 3조 9,000억 원)으로 전체의 5%에 그쳤습니다. 중국 시장 내 성장 가능성이 크지 않기에 해외 진출 확대는 필수입니다. 기존 알리바바의 사업 부문은 B2C와 B2B로 구분되는데 이를 내수를 담당하는 중국 부문과 해외를 담당하는 글로벌 부문으로 새롭게 재편했습니다. 해외 사업은 국제 전자상거래와 현지 사업으로 세분화해 효율성을 더욱 높였습니다. 여러 국가 중 특히 한국, 유럽, 동남아 지역에서의 행보가 두드러집니다.

 

한국: 알리바바는 2022년 알리익스프레스 한국어판을 출시하고 가격 경쟁력 확보를 위해 100억 원의 가격보조금을 투입했습니다. 지하철 광고 등 홍보에도 적극적이었는데요. 올해도 1,000억 원 상당의 투자 계획을 밝혔습니다.

 

유럽: 스페인을 시작으로 유럽 전반에서 영향력을 확대할 예정입니다. 알리바바의 B2C 서비스 티몰이 스페인에서 파일럿 프로젝트를 진행 중입니다. 중국 상품을 판매하는 알리 익스프레스와 달리 티몰은 유럽 브랜드 판매에 집중하고 있습니다. 알리바바는 유럽 지역의 중요성을 강조하며 클라우드, 물류 사업 등 사업 영역을 다각화할 전망입니다.

 

동남아: 작년 한 해 동안 동남아 주요 전자상거래 플랫폼인 라자다에 약 16억 달러(약 2조 664억 원)를 투자했습니다. 클라우드 시장 확대를 위해 데이터센터도 구축합니다.

 

✨ 사업 구조 개편

기존 사업부는 6개의 독립적인 회사로 구분했습니다. 사업 영역별 경쟁이 심화하는 상황 속에서 명확한 사업 영역 구분과 신속한 의사결정이 필요하기 때문입니다. 국내 전자상거래 부문을 제외한 5개 그룹은 향후 독자적으로 IPO를 추진할 계획입니다. 시장에서도 이러한 알리바바의 변화를 긍정적으로 받아들이는 모습인데요. 조직개편안 발표 직후 미국 증시와 홍콩 증시에서 알리바바의 주가가 각각 14.3%, 12%씩 상승했습니다.

 

알리 클라우드·인텔리전스 그룹

알리 클라우드는 글로벌 3위, 아태 지역 1위를 차지하는 클라우드 서비스입니다. 성숙기에 접어든 소매업과 달리 핵심 성장 동력으로 여겨지는데요. 알리 클라우드·인텔리전스 그룹은 생성 AI ‘퉁이 첸원’을 기반으로 인텔리전스 혁신을 가속합니다. 산업별 파트너와 대규모 언어 모델을 함께 개발하면서 맞춤형 AI 모델을 구축해 나가는데요. 알리바바의 업무용 메신저인 ‘딩톡’, 음성 비서인 ‘티몰 지니’에도 적용해 고도화된 기능을 제공할 예정입니다.

 

타오바오·톈마오 비즈니스 그룹

타오바오·톈마오는 전체 알리바바 그룹 내 약 70%의 매출 비중을 차지합니다. 최근 ‘AI 생태계 파트너 계획’을 발표하는 등 전자상거래에도 AI 기술 적용을 확대하고 있습니다. 소비자의 구매 여정 전반에 걸쳐 효율성을 높이고 사용자 경험을 개선할 계획입니다.

 

로컬서비스

음식 배달 서비스, 지도 등을 포함한 로컬서비스도 성장 중입니다. 비슷한 서비스를 제공하는 업체와의 치열한 경쟁 속에서 효율성을 개선해 손실을 최소화해 나가는데요. 알리바바 그룹이 해외 진출에 집중하면서 로컬서비스 중 하나인 온라인 여행 서비스 플랫폼 ‘플리기’도 함께 성장할 전망입니다.

 

차이냐오 스마트 물류

알리바바의 스마트 물류 플랫폼으로 세계에서 가장 많은 고속 무인 로봇 차량을 보유하고 있습니다. 차이냐오의 2022년 4분기 매출은 230억 2,300만 위안으로 전년 동기 대비 17%나 증가했죠.

 

글로벌 디지털 커머스

이커머스 플랫폼 ‘알리익스프레스’, 동남아 온라인 쇼핑 플랫폼 ‘라자다’, 터키의 ‘트렌디욜’, 네팔의 ‘다라즈’ 등을 포함합니다. 특히, 여러 국가에 진출한 알리익스프레스는 차이냐오와의 협력으로 국가 간 배송 시간 단축을 위한 노력을 지속합니다.

 

디지털 미디어·엔터테인먼트

스트리밍 서비스 ‘유쿠’, 영화사 ‘알리바바 픽처스’ 등을 포함한 사업 부문인데요. 전체 알리바바 그룹 내 차지하는 비중은 작지만 손실 폭을 줄여가고 있어서 긍정적입니다.

 

 

지금까지 알리바바가 마주한 여러 위기 상황과 이를 헤쳐 나가는 알리바바의 전략에 대해 살펴봤습니다. 과거 알리바바를 최고의 자리에 올려놓은 마윈이 다시 한번 성공 신화를 쓸 수 있을지 기대되는데요. 새로운 사업 구조와 전략을 무기로 알리바바가 어떻게 변화할지 자세히 살펴볼 필요가 있겠습니다.