전 세계 1위 커피 브랜드 스타벅스를 떠나는 소비자들

 

👏 3줄 요약

 

스타벅스가 최근 인플레이션과 지속되는 가격 인상, 불매 운동의 영향으로 실적이 부진합니다.

 

다만, 한국 시장에서는 점포 수 확대와 파트너십을 통한 MD 상품 출시로 오히려 실적이 개선됐는데요.

 

한국 외의 다른 지역에서도 실적 향상을 위해 매장 출점을 확대하고, 디지털 역량을 강화하며, 다양한 혁신을 추구하는 모습입니다.

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글로벌 대표 커피 브랜드인 스타벅스가 최근 실적 부진에 빠졌습니다. 영업 실적이 악화한 데다 충성 고객마저 하나둘 떠나면서 시장의 우려가 큰데요. 계속되는 불경기와 가격 인상 여파로 단기간에 실적을 회복하기도 쉽지 않은 상황입니다. 오늘은 스타벅스가 처한 위기와 그 이유, 그와 상반되는 한국에서의 실적과 향후 위기 극복 방안에 대해 담아봤습니다.

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스타벅스를 떠나는 소비자들, 어느 정도길래?

💥 스타벅스의 실적 악화

스타벅스가 공개한 지난 2024회계연도 2분기(1~3월) 실적에 따르면, 스타벅스의 매출은 전년 동기 대비 1.8% 감소한 85억 6,300만 달러를 기록했습니다. 영업이익도 10억 9,890만 달러를 기록하며 전년 동기 대비 17.22% 감소했죠.

📉 기존 매장의 역성장

특히 기존 매장의 매출이 큰 폭으로 감소하면서 시장의 이목이 쏠렸습니다. 북미 지역에서의 동일 매장 매출은 1년 새 3% 줄어 코로나19 사태 이후 가장 큰 하락 폭을 기록했죠. 동일 매장 매출은 최소 1년 이상 영업한 매장의 매출을 의미하는데요.

 

신규 매장의 성과를 고려하지 않고 기존 사업의 성과만 봤을 때 역성장을 기록한 겁니다. 북미 외의 해외 시장에서도 동일 매장 매출은 6%가량 감소하며 부진한 실적을 보였습니다.

 

😤 단골들마저 발길을 돌렸다

스타벅스를 꾸준히 찾던 단골마저 발길을 돌렸다는 점도 이례적입니다. 스타벅스는 음료 구매 시 리워드를 지급해 회원들이 음료 구매 혜택을 받을 수 있도록 하는데요. 이 때문에 스타벅스 브랜드에 대한 고객의 충성도가 높은 편이죠. 하지만, 스타벅스의 2024회계연도 2분기 실적에 따르면 충성 고객인 리워드 회원이 전 분기 대비 약 4% 감소했는데요. 충성 고객의 감소는 앞으로의 실적을 향한 우려를 키웁니다.

 

😰 부진한 실적에 주가도 폭락

스타벅스가 실적을 공개한 후, 주가는 크게 내려앉았습니다. 지난 5월 2일 스타벅스의 주가는 전 거래일 대비 15.88% 하락한 74.44달러를 기록했죠. 장중에는 주가 하락률이 17.1%에 달하면서 역대 최대 낙폭을 기록할 거라는 가능성까지 점쳐졌는데요. 다행히 지난 5월 대비 주가가 일정 부분 회복하긴 했지만, 실적 발표 직전과 비교하면 여전히 낮은 수준입니다.

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스타벅스의 위기, 뭐가 문제일까?

🍔 인플레이션 지속에 따른 외식업 침체

사실 이런 부진이 스타벅스만의 문제는 아닙니다. 미국 외식업체의 실적이 전반적으로 악화한 건데요. 미국 연방준비위원회가 높은 수준의 금리를 장기간 유지하면서 소비자의 경제적인 부담이 커졌기 때문입니다. 대표적으로 KFC, 피자헛 등의 외식 브랜드를 보유한 염브랜즈의 1분기 매출은 전년 동기 대비 3% 감소했습니다.

 

KFC, 피자헛 각각의 미국 동일점포 매출도 7%, 6% 감소하며 스타벅스와 유사한 수준의 실적 감소세를 보였죠. 또 다른 외식 브랜드인 맥도날드도 시장 전망치에 미치지 못하는 성과를 기록했습니다. 즉, 스타벅스의 실적 부진에도 대외적인 환경이 큰 영향을 미쳤다고 생각해 볼 수 있습니다.

 

💲 끝나지 않는 가격 인상

하지만 소비자가 발길을 끊은 결정적인 이유는 단순한 불경기만은 아닙니다. 끊이지 않는 가격 인상이 문제로 꼽히죠. 지난 2월부터 4월까지 미국 캘리포니아 지역에서 스타벅스 메뉴의 가격은 평균 약 7% 인상됐습니다.

 

아이스 캐러멜 마끼아토 벤티 사이즈와 같은 특정 메뉴의 가격은 두 달 만에 8% 넘게 올랐는데요. 커피 한 잔 가격이 6달러(약 8,300원)를 넘어서면서 기존 충성 고객마저 스타벅스 대신 다른 저렴한 커피 전문점을 찾아 스타벅스를 떠나게 됐습니다.

 

❌ 친이스라엘 낙인에 따른 불매 운동

엎친 데 덮친 격으로 가자지구 전쟁과 관련해 친이스라엘 기업이라는 낙인이 찍히면서 스타벅스 불매 운동까지 이어졌습니다. 작년 10월 이스라엘과 하마스 간 전쟁 발발 직후 스타벅스 노동조합이 SNS에 팔레스타인을 지지하는 게시물을 올렸는데요.

 

고객의 항의가 빗발치자, 스타벅스는 노동조합에 상표권 침해 소송을 냈지만, 오히려 이스라엘을 지지하는 것이 아니냐는 논란에 휩싸였죠. 이러한 논란이 불매 운동으로 번지면서 중동과 동남아 지역에서는 매출에 큰 타격을 입었는데요. 결국 중동 지역에서는 2천 명가량의 감원까지 단행했습니다.

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한국에서는 오히려 실적이 늘었다는데?

💸 1분기 역대 최대 매출

전 세계적으로는 실적 부진을 면치 못했지만, 한국 시장 내 스타벅스의 매출과 영업이익은 오히려 큰 폭으로 증가했습니다. 2024년 1분기 스타벅스 운영사인 SCK컴퍼니의 매출은 전년 동기 대비 7.6% 늘어난 7,436억 원을 기록했습니다. 역대 최고 분기 매출을 기록한 건데요. 영업이익도 59.5% 증가한 327억 원을 달성했습니다.

뉴스웨이

 

💡 미국 스타벅스와 한국 스타벅스의 관계는?

현재 한국에 있는 모든 스타벅스 매장은 스타벅스 본사가 아닌 SCK컴퍼니에 의해 단독 라이센스 방식으로 운영됩니다. 과거에는 신세계그룹의 이마트와 미국 스타벅스 본사 Starbucks Coffee International, Inc.이 각각 50%의 지분을 출자해 만든 합작회사 스타벅스커피코리아가 스타벅스 한국 매장을 운영했는데요.

 

지난 2021년 스타벅스 본사가 지분 전량을 매각하면서 이마트와 싱가포르투자청이 새로운 한국 스타벅스 운영사 SCK컴퍼니 지분의 각각 67.5%와 32.5%의 지분을 확보하게 됐습니다.

 

☕ 점포 수 확대 덕분

한국 스타벅스의 실적 향상은 신규 점포를 꾸준히 늘려 나간 영향입니다. 2024년 3월 말 기준 한국 내 스타벅스 점포 수는 총 1,914개로 전 분기 대비 21개 증가했죠. 각 점포의 매출 성과와는 별개로 매출을 낼 수 있는 점포 수 자체를 확대하면서 자연스럽게 매출 증가로 이어진 건데요. 2024년 내에는 점포 수가 2천 개를 돌파할 것이라는 예측에 따라 추가 매출 성장에 대한 기대도 커집니다.

 

🤝🏻 외부 업체와의 콜라보도 한몫해

엔터테인먼트, 스포츠 등 외부 업체와의 협력을 통한 프로모션도 매출 증대에 큰 영향을 미쳤습니다. 스타벅스는 작년 블랙핑크와 콜라보 상품을 출시해 젊은 세대의 인기를 끌어모았는데요.

 

지난 5월 30일에도 아이돌 그룹 NCT와 협업한 MD 상품을 선보여 매출 상승효과를 톡톡히 보고 있죠. 특히, 콘서트 백, 인형 키링 등 9종의 굿즈 외에도 한정판 음료 및 디저트를 출시한 전략은 NCT 팬들의 추가 소비를 유도하는 데 효과적이었습니다.

 

✨ 생존을 위한 차별화 전략

한국의 커피 시장은 꽤 오래전부터 레드오션이었는데요. 최근 국내 저가 브랜드의 공격적인 확장과 글로벌 커피 전문점의 상륙까지 더해지면서 스타벅스도 새로운 생존 전략을 모색하고 있습니다.

 

스타벅스는 특정 지역 매장에서만 구매할 수 있는 특화 푸드 상품을 내세워 MZ세대의 마음을 사로잡았고, 카공족의 수요를 맞추고자 콘센트를 늘리고 푸드 라인업을 강화하고 있죠. 또, 저녁 시간대 매출이 상대적으로 적다는 카페의 한계를 보완하고자 주류 제품도 판매하기 시작했습니다.

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스타벅스의 위기 극복 전략은?

한국을 제외한 다른 세계 시장에서도 실적 개선을 위해 다양한 전략을 시도합니다. 아직 진출하지 않은 글로벌 지역으로의 확장을 꿈꾸는 한편, 충성 고객을 확보하기 위한 노력도 놓치지 않죠.

 

🌎 글로벌 신규 매장 출점 확대

스타벅스는 전 세계 다양한 지역에서 신규 매장을 확대할 방침입니다. 2023년 말 기준 스타벅스의 전 세계 매장 수는 3만 8,587개였는데요. 스타벅스는 내년까지 중국 시장에 9,000개 이상의 매장을, 2030년까지 전 세계에 5만 5,000개 이상의 매장을 추가로 확보할 계획입니다. 특히 동남아, 인도, 라틴 아메리카 등의 지역에서 점포를 공격적으로 확대하겠다고 밝혔죠. 각 시장의 빠른 성장이 예상되는 만큼 향후 매출 증대 효과도 상당할 것으로 기대됩니다.

 

📱 스타벅스 디지털 역량 강화

오프라인 매장 확대와 더불어 디지털 역량도 강화합니다. 스타벅스의 디지털 채널은 오프라인 매장 못지않게 중요한 역할을 합니다. 전 세계에서 스타벅스 디지털 서비스에 가입한 리워드 회원은 7,500만 명에 달하며, 전체 매출의 약 22%가 디지털 채널을 통해 발생하기 때문입니다.

 

소비자가 디지털 채널을 활용한다는 것은 충성 고객으로의 전환을 의미하는데요. 스타벅스는 충성 고객을 확보하기 위해 꾸준히 새로운 리워드 프로그램 출시에 힘씁니다. 기존 델타항공과의 파트너십을 기반으로 한 리워드 프로그램은 성공적인 성과를 거뒀죠.

 

이를 기반으로 금융 기관이나 호텔 등 새로운 파트너와 협업해 리워드 프로그램을 확대할 계획입니다. 스타벅스의 리워드 회원 규모는 오는 2030년까지 두 배 이상 성장할 전망입니다. 이렇게 확보한 리워드 회원은 실적 증대는 물론 향후 사업 확장의 기반으로도 활용할 수 있을 것으로 예상됩니다.

 

🙌🏻 고객 수요를 맞추는 혁신 추구

스타벅스는 매장, 제품 등의 영역에서 소비자의 다양한 수요를 맞추기 위해 혁신을 추구하며, 이를 기반으로 한 브랜드 차별화를 꿈꿉니다.

 

특수한 목적을 가진 매장

스타벅스는 일반적인 커피 전문점을 넘어 특수한 목적을 가진 다양한 형태의 매장을 선보입니다. 드라이브 스루 전용 매장, 양면 드라이브 스루, 배달 전용 시설 등이 이에 해당하는데요. 환경 보호 목표를 달성하기 위해 일정 영역에서 친환경 인증을 받은 ‘그리너 스토어’도 도입했죠.

수요에 맞는 제품 확대

매장뿐 아니라 브랜드 제품 차별화를 위해서도 노력합니다. 기술력에 기반해 고객의 요구를 분석한 후 아침, 점심, 저녁 시간대별 고객의 선호가 높은 식사 옵션을 제공하도록 개선할 예정인데요. 좋은 프리미엄 스낵을 포함해 핵심 메뉴의 확대도 앞두고 있습니다.

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지금까지 스타벅스의 위기와 이를 극복하기 위한 스타벅스의 다양한 노력에 대해 자세히 살펴봤습니다. 스타벅스는 4분기부터 실적이 개선될 것으로 바라보지만, 최근 실적 하락 폭이 꽤 컸다는 점을 고려했을 때 당분간은 위기에서 벗어나기 어려울 것으로 예상되는데요. 스타벅스의 전략이 떠나기 시작한 소비자의 마음을 되돌릴 수 있을지 지켜볼 필요가 있겠습니다.