최근 넷플릭스가 역대급 4분기 실적을 공개했습니다. 분기 기준 역대 최고 가입자 수를 기록했는데요. 역성장에서 벗어나기 위해 구독 정책 및 콘텐츠 영역에서 다양한 변화를 시도한 노력이 빛을 발한 것입니다. 일각에서는 넷플릭스가 제2의 전성기를 맞았다는 평까지 나옵니다.
오늘은 2년 전 역성장과 대비되는 넷플릭스의 최근 호실적, 가입자 수 증대 비결과 콘텐츠 강화 전략, 이에 대응하는 경쟁사의 모습까지 자세히 담아봤습니다.
넷플릭스, 역성장의 아픔 딛고 다시 일어났다고?
❗️ 위태로웠던 넷플릭스
약 2년 전만 해도 넷플릭스의 실적은 암울했습니다. 코로나19의 영향이 줄어들면서 가입자 수 성장이 둔화했고, 2022년 1분기에는 급기야 설립 이래 최초로 가입자 수 역성장까지 겪었는데요. 전년 동기 대비 구독자 수가 20만 명이나 줄었다는 소식에 주가도 하루 만에 35.12%나 떨어졌습니다. 갑자기 찾아온 위기 상황에 직원도 150명이나 해고해야 했죠. OTT 1인자 넷플릭스의 실적 감소에 시장에서는 위기설까지 돌았습니다.
🏃 경쟁사의 빠른 추격 때문
역성장의 가장 큰 원인은 막대한 자금력을 기반으로 한 다른 OTT 플랫폼의 추격 때문이었습니다. OTT 시장이 성숙기에 접어든 북미와 유럽 시장에 디즈니플러스, HBO 맥스 등이 진출하면서 시장 점유율을 나눠 가지게 된 거죠.
2022년 1분기 기준 넷플릭스의 가입자 수는 북미와 유럽 시장에서 각각 63만 명, 30만 명씩 줄었는데요. 2022년 3분기에는 북미 시장 1위마저 아마존 프라임 비디오에 뺏겼습니다. 아마존 프라임 멤버십은 넷플릭스와 비슷한 수준의 구독료에 이커머스 혜택까지 제공하는데요. 경기 불황 속에서 상대적으로 저가에 콘텐츠를 제공하는 아마존의 전략을 당해 내기 어려웠던 겁니다.
📈 지난 4분기, 다시 찾아온 전성기
하지만 지난 4분기 넷플릭스가 분기 기준 역대 최고 수준의 가입자 수를 기록했습니다. 4분기 신규 가입자 수는 1,310만 명으로, 시장 예상치인 880만 명을 크게 웃돌았는데요.
작년 말 기준 전체 유료 구독자는 무려 2억 6,028만 명에 달했습니다. 매출과 영업이익률도 덩달아 증가했습니다. 깜짝 실적 발표 후 넷플릭스의 반등에 대한 기대가 커지자, 주가도 하루 새 8%가량 올랐는데요. 증권가에서도 넷플릭스 제2의 전성기를 기대하며 목표 주가를 일제히 상향 조정했습니다.
역대급 가입자 수, 도대체 어떻게 끌어모았을까?
시장의 우려를 이겨내고 반등하기까지 넷플릭스는 구독 정책에 다양한 변화를 시도했습니다. 저렴한 광고 요금제 도입부터 계정 공유 유료화 정책을 도입해 신규 가입을 유도했는데요. 요금제 가입을 제한하거나 구독료를 인상하는 더욱 직접적인 조치를 통해 구독자 한 명당 발생하는 매출도 늘렸습니다.
💸 저렴한 광고 요금제
넷플릭스가 도입한 광고 요금제는 저렴한 구독료를 제시함으로써 구독에 부담을 느끼던 사람들을 신규 가입자로 전환하는 데 효과적이었습니다. 지난 2022년 11월, 넷플릭스는 한국, 미국, 캐나다 등 12개 국가에서 광고 요금제를 도입했습니다.
콘텐츠 중간에 삽입된 광고를 시청하는 대신 기존보다 4,000원 정도 저렴한 가격에 콘텐츠를 즐길 수 있도록 했죠. 낮은 구독료를 경쟁력으로 내세우는 저가 OTT 서비스에 대응하기 위한 정책이었는데요. 도입 후 1년 만에 전 세계 광고 요금제 가입자 수가 1,500만 명을 기록한 데 이어, 지난 1월 초에는 이 수가 2,300만 명까지 늘었습니다.
💲 계정 공유 유료화 정책
넷플릭스는 계정 공유 제한 정책을 도입해 광고 요금제의 허점을 보완하는 한편, 추가 가입자도 확보했습니다. 계정 공유로 여러 명이 요금을 나눠 내면 광고를 보지 않고도 광고 요금제보다 더 저렴한 가격에 구독할 수 있었는데요.
가장 저렴한 광고형 베이직 요금제의 구독료가 5,500원, 가장 많은 기능을 제공하는 프리미엄 요금제의 구독료가 17,000원이지만, 프리미엄 요금제는 4명의 동시 접속을 허용하기 때문이었죠. 여러 명이 나눠 내면 1인당 부담하는 구독료는 4,250원으로 오히려 광고형 요금제보다 낮았던 것입니다.
넷플릭스는 이를 해결하고자 2023년 2월, 캐나다, 뉴질랜드 등의 국가를 시작으로 계정 공유를 시도할 경우 추가 요금을 부과하는 정책을 도입했습니다. 작년 5월 기준 약 100개의 국가에서 해당 정책을 시행하고 있는데요. 이를 통해 하나의 계정을 공유하던 사람들을 신규 가입자로 전환했습니다.
❌ 베이직 요금제 신규 가입 제한
가입자 수 증대와 더불어 가입자당 매출을 늘리기 위해 베이직 요금제의 신규 가입도 제한했습니다. 베이직 요금제는 1인 요금제로, 광고 없이 720p 화질에서 콘텐츠를 시청할 수 있는 가장 기본적인 요금제입니다.
넷플릭스는 2023년 6월, 미국, 영국, 캐나다 등을 시작으로 신규 가입자는 베이직 요금제를 선택할 수 없도록 했습니다. 신규 가입자는 조금 더 저렴한 가격에 광고형 요금제를 이용하거나 베이직보다 비싼 스탠다드 요금제를 선택해야 하죠. 광고 요금제 가입을 유도해 광고 수익을 확보하기 위한 전략인데요. 지난 12월부터는 한국에서도 더 이상 베이직 요금제에 가입할 수 없습니다.
💰 직접적인 구독료 인상까지
보다 직접적인 조치로 미국, 프랑스, 영국 등 일부 국가에서는 각 요금제의 구독료를 인상했습니다. 미국의 경우, 베이직 요금제가 9.99달러에서 11.99달러로, 프리미엄 요금제가 19.99달러에서 22.99달러로 각각 2달러, 3달러 올랐죠. 이미 시장에서 독점적인 지위를 구축한 상황에서 수익성을 강화하기 위한 넷플릭스의 전략입니다.
가격 올린 대신 콘텐츠는 확실하게 책임지겠다는데?
넷플릭스는 콘텐츠에 더욱 공격적으로 투자하겠다는 포부를 밝혔습니다. 2024년 콘텐츠 부문에 170억 달러(약 22조 7,000억 원)의 거금을 투자할 예정인데요. 스포츠, 드라마, 비디오 게임 등 다양한 영역에 걸쳐 양질의 콘텐츠를 제공함으로써 서비스 이용자를 넷플릭스 플랫폼에 더욱 강하게 락인(lock-in)하기 위함입니다.
⚽️ 라이브 스포츠 이벤트 중계권 확보
첫 스포츠 중계, ‘넷플릭스 컵’ 골프 대회 : 넷플릭스는 지난 11월, 골프 대회인 ‘넷플릭스 컵’을 개최하며 라이브 스포츠 중계 분야에 뛰어들었습니다. 넷플릭스 컵은 프로골프(PGA) 투어 선수 4명과 F1 드라이버 4명이 출전한 대회로, 넷플릭스가 직접 기획하고 주최했는데요. 이전까지는 스포츠 분야에서 다큐멘터리, 영화 등 오리지널 콘텐츠만을 제공해 온 넷플릭스가 완성형 콘텐츠의 한계를 극복하고자 라이브 중계까지 발을 들인 겁니다.
프로레슬링 프로그램 장기 중계권
넷플릭스는 월드레슬링엔터테인먼트(WWE)의 대표 프로그램 ‘로(Raw)’의 독점 중계권도 확보했습니다. 2025년 1월부터 10년간 미국은 물론 캐나다, 중남미 지역에서 로(Raw)를 라이브로 중계할 예정인데요.
이를 위해 50억 달러(약 6조 7,000억 원) 이상을 투자했습니다. 넷플릭스가 지금껏 스포츠 중계에 투자한 사례 중 최대 규모입니다. 로(Raw)가 미국 내 200만 명 이상의 TV 시청자를 확보한 인기 프로그램인 만큼, 넷플릭스의 중계권 확보는 구독자에게 높은 효용을 제공할 것으로 기대됩니다.
📺 인기 드라마 라이선스 확보
시청자의 인기를 끌었던 드라마 판권 확보에도 힘씁니다. 넷플릭스는 작년 여름, 법정 드라마 ‘슈츠(Suits)’의 판권을 구매해 높은 성과를 달성했습니다. 당시, 3개월 넘게 전미 작가 조합과 배우협회의 파업이 지속되면서 신규 콘텐츠 수급이 어려운 상황이었는데요.
넷플릭스는 대안으로 기존 인기작 슈츠를 업로드했습니다. 그 결과 일주일간 총 37억 분의 시청 시간을 기록했죠. 넷플릭스는 기세를 몰아 올해에도 워너 브라더스 디스커버리(WBD), 디즈니로부터 10편 이상의 드라마 판권을 구매했습니다. 이미 어느 정도 수요가 검증된 드라마를 통해 안정적으로 콘텐츠 수요를 확보하려는 것이죠.
🎮 비디오 게임 사업 영역 확대
넷플릭스 세계관을 연결하는 게임 콘텐츠 공개도 앞두고 있습니다. 지난 12월, 공식 블로그를 통해 ‘오징어 게임’을 멀티플레이 게임으로 제작해 출시할 계획이라고 밝혔는데요. 이외에도 ‘종이의 집’, ‘치킨 런’ 등 원작에 기반한 다양한 비디오 게임을 선보일 예정입니다. 인기 콘텐츠의 세계관을 확장해 구독자에게 새롭고 신선한 경험을 선사함으로써 플랫폼 충성도를 높이고자 하는 전략입니다.
👼🏻 아동용 콘텐츠는 과감히 축소
모든 콘텐츠 영역에서 투자를 확대하기만 하는 것은 아닙니다. 아동용 콘텐츠의 비중은 과감히 줄이고 있죠. 넷플릭스에서 어린이를 대상으로 제작 및 제공하는 애니메이션 콘텐츠의 재생 시간은 적어도 1시간 반 이상인데요. 숏폼 콘텐츠를 선호하는 트렌드에 따르면 선호도가 낮을 수밖에 없습니다. 이를 반영해 넷플릭스는 기존에 계획했던 자체 애니메이션 출시 계획을 검토하고 취소하는 전략을 택했습니다.
제2의 전성기, 별 탈 없이 이어갈 수 있을까?
넷플릭스는 당분간 구독료 인상 기조를 더욱 확대할 계획입니다. 이에 따라 가입자 수와 매출도 상승세를 유지할 것으로 보이는데요. 경쟁 OTT 플랫폼도 넷플릭스와 유사한 전략으로 바짝 뒤를 쫓습니다.
❌ 베이직 요금제 가입 제한 넘어 폐지까지
넷플릭스는 올해 2분기부터 베이직 요금제를 단계적으로 폐지할 예정이라고 밝혔습니다. 영국, 캐나다 등의 국가를 시작으로 점차 적용 지역을 확대해 나갈 방침인데요.
베이직 요금제 신규 가입 제한으로 광고 수익 증대 효과를 본 만큼 이를 기존 구독자에도 적용해 추가 수익을 확보하겠다는 거죠. 구독자 입장에서는 사실상 구독료 인상과 다를 바가 없는데요. 이 때문에 추가 혜택 없이 구독료 부담만 가중한다는 지적이 이어집니다.
⭐️ 올해도 밝은 실적 예상
하지만 이러한 조치 덕분에 2024년에도 넷플릭스의 밝은 실적이 이어질 것으로 전망됩니다. 업계에서는 다가오는 1분기 넷플릭스의 신규 가입자 수가 431만 명을 기록할 것으로 예상하는데요. 전년 동기 가입자 수인 175만 명의 두 배를 넘는 기록이죠. 이에 힘입어 올해 1분기 매출도 전년 대비 약 13% 성장할 전망입니다.
🤔 넷플릭스만 가격 올리는 건 아니야
다른 OTT 플랫폼도 넷플릭스와 유사하게 요금제 가격을 상향 조정하는 모습입니다. 최근 1년간 글로벌 OTT 플랫폼의 구독료는 평균 25% 올랐습니다. 가장 대표적으로 지난 11월, 디즈니+는 신규 가입자를 대상으로 프리미엄 요금제 가격을 인상했는데요.
신규 가입자의 경우, 기존 구독자와 동일한 구독 조건을 이용하려면 더 비싼 금액을 지불해야 합니다. 최근에는 디즈니+, 훌루, ESPN+가 계정 공유 금지 정책을 반영해 약관을 수정했습니다. 3월부터 이를 본격적으로 시행할 예정이죠. 이러한 정책 변경이 넷플릭스와 유사하게 가입자 수 및 광고 수익 증대로 이어진다면, 넷플릭스를 위협할 가능성도 존재합니다.
🥊 콘텐츠 영역 경쟁도 치열
구독 정책 변경뿐 아니라 콘텐츠 영역에서의 경쟁도 치열합니다. 여러 플랫폼이 스포츠 중계권 확보를 위해 공격적으로 투자하고 있죠. 지난 2022년, 유튜브가 미식축구 리그(NFL)의 일요일 경기 중계권을 확보했는데요.
작년 10월에는 아마존도 같은 경기의 목요일 중계권을 얻고자 100억 달러(9약 13조 5,000억 원) 투자를 결정했습니다. 애플TV+ 역시 다가오는 2032년까지 모든 미국 프로축구(MLS) 경기를 독점적으로 중계할 예정입니다. 이러한 상황에서 넷플릭스가 스포츠 경기 중계 시장에서 뚜렷한 경쟁력을 확보하기 쉽지 않은 상황입니다.
지금까지 넷플릭스가 제2의 전성기를 맞이할 수 있었던 비결과 이를 이어나가기 위한 콘텐츠 전략에 대해 자세히 살펴봤습니다. 업계에서 바라보는 넷플릭스의 전망은 밝은 편이지만, 경쟁이 점차 치열해지는 만큼 마음 놓고 있을 수만은 없는데요. 계속되는 구독료 인상에 따른 지적까지 나오는 상황에서 넷플릭스가 어떻게 대응해 나갈지 지켜볼 필요가 있겠습니다.
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