이커머스와 편의점에 치이는 대형마트, 살아날 수 있을까

 

쿠팡부터 알리까지, 최근 존재감을 과시하려는 경쟁으로 유통업계가 떠들썩한 가운데 유난히 울상 짓는 곳이 있습니다. 왕년에 잘 나가던 대형마트업계인데요. 대형마트 1위 기업 이마트가 창사 이래 최초로 전사적인 희망퇴직을 발표하는 등 대형마트업계의 위기가 현실화했습니다. 설립 이래 가장 위태롭다는 대형마트 시장에 대체 무슨 일이 일어나고 있는지 한번 살펴보겠습니다.

 

---

발길 끊긴 대형마트

🏬 대형마트엔 찬 바람이 분다

우리나라 1호 대형마트이자 업계 1위를 자랑하는 이마트. 그런 이마트가 작년에 사상 처음으로 적자(영업손실 469억 원)를 냈습니다. 이마트는 신세계건설의 실적 부진 탓이라고 설명했지만, 이를 떼어 놓고 보더라도 별도 재무제표 기준 영업이익은 27% 이상 감소했습니다. 매출도 쿠팡에 밀렸죠.

 

이마트와 함께 대형마트 빅3로 불리는 홈플러스, 롯데마트 역시 각각 2년 연속 적자, 전년 대비 매출 감소라는 성적표를 받아들였습니다. 결국 구조조정에 나설 수밖에 없었던 배경이죠. 작년 1년 새 대형마트 빅3의 직원은 총 2,500명 이상이 줄었고, 점포 수 역시 2019년부터 꾸준히 감소세입니다.

🛒 마트 대신할 이곳

대형마트가 흔들리는 사이 이커머스, 편의점 등 다른 유통산업의 약진은 두드러집니다. 이제 사람들은 대형마트보다 이커머스나 편의점을 더 많이 찾습니다. 대형마트가 유통산업 매출에서 차지하는 비중이 눈에 띄게 줄어들었다는 사실이 이를 뒷받침해 줍니다.

 

매출도 편의점에 밀리는 추세죠. 연평균 성장률도 대형마트는 꼴찌입니다. 백화점의 연평균 성장률이 14.3%, 이커머스는 13.1%, 편의점은 5.3%지만 대형마트는 3%에 불과한데요. 특히 상승세가 뚜렷한 이커머스의 시장 규모와 비교하면 차이는 더욱 두드러집니다.

🧐 밸류업 기대도 받았는데, 왜?

유통기업은 국내 증시에서 대표적인 저평가주로 여겨집니다. 이에 정부의 밸류업 프로그램이 도입되면 침체 늪에 빠진 대형마트 주가도 수혜가 있을 것이라 기대받았는데요. 그러나 얼마 지나지 않아 이런 기대마저 자취를 쏙 감췄습니다. 아무리 봐도 대형마트 사업의 전망이 좋지 않은 탓이죠.

 

PBR이 낮다는 건 실적 악화로 주가가 크게 떨어졌다는 뜻으로도 해석할 수 있습니다. 결국 PBR을 높이려면 매장에서 최대한 많은 이익을 내서 ROE를 개선해야 합니다. 작년 기준 이마트의 ROE는 -0.79%로, 100억 원을 투자했을 때 약 7,900만 원을 손해 본 셈입니다. 하지만 대형마트의 수익성 확보는 여전히 불투명한 데다, 엎친 데 덮친 격으로 대형마트 빅3엔 수조 원대의 순차입금마저 남아 있습니다.

 

🔍 주가순자산비율(PBR): 주가를 순자산(자본)으로 나눈 지표입니다. PBR이 1보다 낮으면 기업의 시가총액이 순자산에도 미치지 못한다는 것을 뜻하죠. 보통 이런 기업을 저PBR 기업이라고 하고, 주가가 저평가돼 있다고 봅니다. 이때 ROE가 낮은 기업은 주의해야 합니다.

 

🔍 자기자본이익률(ROE): 기업이 각종 비용을 빼고 벌어들인 최종적인 이익인 당기순이익을 순자산으로 나눈 지표입니다. 주주로부터 투자금을 받아 얼마큼의 이익을 냈는지 알 수 있는데요. 저PBR주의 주가가 정말 저평가돼 있는지 확인하려면 ROE도 확인해야 하죠. PBR과 ROE 모두 낮은 기업이라면, 이익을 제대로 내지 못해 주가가 떨어진 것일 수도 있습니다.

 

🔍 순차입금: 회사의 자금 상태를 보여주는 것으로, 차입금에서 현금과 현금성 자산을 제외한 나머지를 가리킵니다. 즉 회사가 보유한 부채를 현금과 현금성 자산으로 다 갚았을 때 남는 정도를 의미하죠.

---

대형마트의 패착 요인은?

📱 온라인 시대의 여파

대형마트에서도 살 수 있는 제품은 이미 온라인상에도 차고 넘칩니다. 굳이 대형마트를 가지 않아도 클릭 한 번으로 손쉽게 원하는 물건을 살 수 있게 되면서 대형마트는 설 자리를 잃어 가는데요.

 

최근 가격 면에서나, 품질 면에서나 경쟁력을 키워가는 이커머스의 공세에 대형마트는 속수무책입니다. 특히 대형마트의 주 무기인 신선식품마저 이커머스에 빼앗길 위기죠. 보통 신선식품은 배송과 품질 관리가 까다로워 소비자들이 직접 보고 산다는 인식이 강합니다. 그러나 전날 주문하면 다음 날 새벽에 배송해 주는 쿠팡의 로켓프레시, 컬리의 샛별 배송 등은 대형마트 못지않은 신선도와 가격 경쟁력을 입증하며 판도를 바꿨습니다.

 

실제로 대형마트에서 가장 큰 비중을 차지하는 동시에 가장 큰 매출 증가율을 보이는 품목이 바로 식품인데요. 지난 2월 기준 이커머스의 식품 매출 증가율(36.2%)은 대형마트의 식품 매출 증가율(29.5%)보다 높았습니다. 얼마 전 알리익스프레스까지 신선식품의 확장 소식을 밝히며 대형마트는 더욱 긴장의 끈을 조입니다.

🤔 이커머스의 가격 경쟁력은 어디서?

신선식품의 가격이 대형마트보다 이커머스에서 더 낮은 이유는 산지 직송과 직수입 상품의 확대 덕분입니다. 이커머스 업계는 온라인상의 저비용 구조를 토대로 해당 상품을 늘렸는데요.

 

여기에 이커머스 업체가 콜드체인(저온유통체계)을 자체적으로 구축하거나, 콜드체인 업체와 협업해 신선식품 물류에 대한 투자를 늘린 점은 상품 경쟁력을 올리는 데에도 한몫했습니다.

쿠팡

💰 판관비 개선 안 한 대가

대형마트의 높은 판관비(판매비·관리비)가 실적 부진을 부추기기도 합니다. 광고선전비 외 주로 인건비나 설비 같은 고정비를 포함하는 판관비는 과중할 경우 수익성 악화를 고착하는데요.

 

2022년 이마트의 판관비 지출 규모는 8조 1,870억 원으로 전체 매출액의 약 28%를 차지했습니다. 전년에는 전체 매출의 약 26%였던 것에서 줄지 않고 되레 늘었죠. 홈플러스 역시 매년 전체 매출액의 약 30~35% 정도를 판관비로 지출합니다.

 

이마트와 홈플러스보다 영업이익률이 높은 미국의 코스트코가 매년 11% 정도의 판관비 지출을 유지하는 것과 자못 비교되는 대목이죠.

 

📌 규제에 발목 잡힌 것

한편, 2010년대 초반 대형마트가 막 성장할 시기 도입됐던 규제가 끝내 생존을 가로막는 주범이 됐다는 지적도 나옵니다. 2012년, 대형마트가 득세하면서 소상공인 입지 축소가 우려된다며 유통산업발전법이 개정됐는데요.

 

이에 따라 대형마트는 1️⃣ 월 2회 의무휴업 2️⃣ 휴업 시 온라인 배송 불가 3️⃣ 자정부터 다음 날 오전 10시까지 영업 제한 4️⃣ 신규 입점 제한 등의 규제를 받기에 이릅니다. 그러나 막상 전통시장 활성화나 소상공인의 생계 보호 등 효과가 있었는가에 대해선 꾸준히 논란이 됐습니다.

 

결국, 수요가 분명히 있는데도 이를 막아 대형마트의 성장을 방해했다는 비판으로 돌아왔죠. 새벽 배송을 허용해 달라 호소하는 대형마트업계의 목소리를 높이기도 했습니다.

 

👤 내수 부진, 앞으로 더?

인구 감소 추세 역시 대형마트의 앞날에 그림자를 드리웁니다. 대형마트는 대체로 4인 가구가 찾는 곳인데, 최근 평균 가구원 수가 줄고(2010년 2.7명→2022년 2.2명) 1인 가구가 늘어나면서 자연스레 대형마트가 어려워질 거란 예측이 나오는데요. 실제로 대형마트는 1인 가구 중심의 소형화, 소량 제품을 내놓는 편의점에 밀리는 모습입니다.

---

월마트는 문제없던데…

📈 꽃 피는 미국 유통업계

위기에 빠진 대형마트 시장. 그렇다고 전 세계적인 현상은 또 아닙니다. 미국 대표 대형마트인 월마트, 코스트코 등은 실적과 주가에서 모두 기대 이상의 결과를 냈기 때문인데요.

 

월마트의 작년 11월~올해 1월 분기 총매출(1,733억 9,000만 달러·약 231조 원)은 전년 대비 5.7% 늘었고, 코스트코의 작년 12월~올해 2월 2분기 주당순이익(EPS)은 시장 전망치를 웃도는 3.92달러(약 5,191원)를 기록했습니다. 지난 1년간 월마트와 코스트코 주가는 각각 29.6%, 49.5% 상승하며 사상 최고가를 경신하기도 했죠.

 

🔍 주당순이익(EPS): 주식의 가치를 평가하는 지표로, 한 기업이 일정 기간 창출한 순이익에 대해 주식 1주당의 가치를 나타냅니다. 기업이 벌어들인 순이익을 발행한 총주식 수로 나눠서 파악하며, 실질적인 수익성을 가늠하기 위해 활용합니다. 보통 EPS가 높을수록 투자에 대한 매력도가 높아지는데요. EPS가 늘고 있는 기업은 성장하고 있는 기업이라고도 볼 수 있습니다.

 

🇺🇸️ 유통 환경의 차이

우리나라와는 딴판인 미국 대형마트 시장 상황. 그 이유는 뭔지 궁금해집니다. 주요한 차이는 환경적 요인입니다. 미국은 광활합니다. 배송 거리가 멀고, 온라인상에서 구매하면 오래 기다려야 할 수도 있습니다.

 

이커머스 시장 공룡 아마존의 당일 배송 서비스 가능 지역은 90개 대도시(작년 8월 기준)에 그치지만, 월마트는 점포 수만 4,615개에 달합니다. 미국 인구의 90%는 월마트 점포 10마일(16km) 이내에 살죠.

 

아마존에서 물건을 샀다가 오래 기다리느니, 차라리 가까운 월마트 매장에 가는 편이 더 낫습니다. 반대로 한국은 수도권 아파트 단지에 대다수 사람이 몰려 살다 보니 많은 사람들에게 당일 배송이 가능한 환경입니다.

🏹 월마트의 본업 집중력

유통업체가 돈을 버는 방법은 물건을 싸게 사서 비싸게 파는 겁니다. 월마트는 그중에서도 싸게 사 오는 것에 집중했습니다. 이른바 박리다매 전략이죠.

 

월마트가 물건을 저렴한 가격에 사들일 수 있는 비결은 많은 점포 수에 있습니다. 점포 수를 내세워 구매력, 즉 협상력을 끌어올리는 겁니다. 월마트는 미국 내 점포 외에도 회원제 창고형 대형마트인 샘스클럽과 해외 점포까지 운영합니다. 모두 합치면 점포 수는 1만 616개에 달하는데요.

 

이마트가 작년 3분기 기준 154개 점포를 가진 것과 비교하면 그 규모가 어마어마합니다. 월마트는 구매력을 기반으로 상품 가격을 크게 내리며 최저가를 내세울 수 있죠. 이는 고물가에 허덕이는 소비자의 마음을 사로잡는 데까지 나아갔습니다.

 

📦 코스트코의 전략

코스트코도 이런 최저가 전략을 구현하는 건 마찬가지입니다. 일반 제품은 최고 14%로, 자체 브랜드 커클랜드 제품은 15%로 이윤을 제한하는 이윤 상한선 규정이 대표적인데요.

 

여기에 적은 SKU를 고수하는 전략과 고객 서비스 향상을 위한 노력까지 더해졌습니다. SKU는 재고 관리를 위한 최소 단위로, 코스트코는 이를 적게 유지해 저가의 물건을 대량으로 판매하기 위한 초석으로 삼았습니다. 한 마디로 재고 품목 수를 줄임으로써 대량 판매가 가능한 공간을 확보하는 것이죠. 이는 재고회전율을 높이고 재고 관리에 드는 인건비를 낮추는 데도 도움이 됩니다.

 

코스트코에 가면 재고가 쌓인 선반을 볼 수 있는 것도 바로 이 적은 SKU 전략으로 판매 품목 수를 줄인 덕분입니다. 재고 품목이 많지 않으니 모든 물건을 매대에 진열하는 게 가능한 거죠.

 

🔍 SKU(Stock Keeping Unit): 개별 상품의 재고관리를 목적으로, 추적의 용이성을 위해 사용되는 식별관리 코드입니다. 예를 들어 색상이 3개인 재킷 A가 있다면 SKU는 A-1, A-2, A-3처럼 3개가 됩니다. 만약 여기에 사이즈까지 3종류가 있다면, SKU는 총 9개(A-1-a, A-1-b, A-1-c A-2-a, A-2-b, A-2-c A-3-a, A-3-b, A-3-c)가 됩니다.

---

어떻게든 솟아날 구멍은 찾아야 한다

대형마트의 미래는 낙관보단 비관에 가깝습니다. 대형마트를 대체할 만한 곳이 늘어나면서 과거 전성기를 되찾을 수 있을지에 대해선 의문부호가 붙는데요. 그럼에도 업계는 돌파구를 찾아 위기 탈출을 하기 위해 사력을 다합니다.

 

📍‍ 대체 불가능하게

브랜드 경쟁력을 강화해 사람들의 발길이 다시 대형마트로 돌아설 수밖에 없게 합니다. 오프라인이라는 장점을 살려 쇼핑만 아니라 다양한 체험 경험 및 공간의 차별성을 제공하는 건데요.

 

이마트는 킨텍스점을 대대적으로 리뉴얼해 북 카페, 레저·스포츠, 키즈카페 등이 포함된 복합 쇼핑몰로 탈바꿈했습니다. 리뉴얼 이후 월매출은 20% 넘게 늘었죠. 오직 대형마트에 가야만 살 수 있는 자체 브랜드 제품(PB)을 개발하는 것도 수익성을 높일 방안입니다. 다만, 아직 국내 대형마트 빅3의 PB 제품 매출 비율은 10% 전후로, 20~30%인 미국의 코스트코와 월마트보다는 낮습니다.

 

⚔️ 통합해서라도

오프라인 사업 간 통합으로 연계성을 강화하는 방법도 있습니다. 롯데마트는 롯데슈퍼와 매입, 물류 및 고객 데이터 분야를 통합해 구매력을 높이고 비용을 절감하려 시도하는데요.

 

중복 업무를 피할 수 있을 뿐 아니라 줄어든 비용으로 상품을 좀 더 저렴한 가격에 내놓을 수 있습니다. 이마트 역시 얼마 전 주주총회에서 이마트-이마트에브리데이(슈퍼마켓)-이마트24(편의점) 오프라인 3사의 주요 기능을 통합해 매출과 수익 제고를 달성하겠다고 밝혔죠.

 

🍊 대형마트=식품 천국

대형마트를 살릴 묘수는 강점인 식품에 다시 집중하는 겁니다. 신선식품을 전진 배치한 공간으로 개편하거나, 아예 식품 비중을 90%까지 확 높이는 등의 노력이 돋보이는데요.

 

홈플러스는 새로운 브랜드로 초대형 식품 전문 매장 ‘메가푸드마켓’을 선보인 결과, 오픈 1년 차에 매출 증가율이 평균 20% 이상(점포 24점 기준)을 기록했습니다.

 

롯데마트는 작년 12월, 대형마트 최초로 식품과 비식품의 비중을 9 대 1로 구성한 ‘그랑 그로서리 은평’을 열었죠. 개장 이후 6주간 방문 고객 수는 약 15%, 매출은 10% 증가했습니다.

🌏 해외시장 개척

내수의 벽에 가로막힌 대형마트업계는 해외로 눈을 돌리기도 합니다. 성장 잠재력이 큰 동남아와 중앙아시아 지역에 신규 점포를 내면서 매출 증가 효과를 노리는 건데요.

 

이마트는 2016년부터 베트남, 몽골, 필리핀, 라오스에 프랜차이즈 계약을 진행해 왔고, 2008년부터 인도네시아, 베트남에 매장을 열었던 롯데마트는 최근 해외 공략에 집중하는 모습입니다.

 

홈플러스는 별도의 해외 매장은 없으나, 몽골 현지 소매점에 홈플러스 PB 제품을 수출하는 등의 움직임을 보이죠.

 

🌊 규제 완화 흐름까지 탄다면

마침 앞서 대형마트 성장을 저해하는 요인으로 지목됐던 각종 규제도 풀어지는 추세였습니다. 지난 1월, 정부가 대형마트 의무휴업 제도를 폐지하고 영업 제한 시간인 자정부터 아침 10시까지 온라인 배송을 허용해 주는 방향으로 법을 개정하겠다고 한 덕분인데요.

 

그러나 지난 3월, 여야 이견에 21대 국회 문턱을 넘기진 못했습니다. 개정안은 자동 폐기될 전망이나, 정부는 22대 국회에서 다시 개정안을 발의할 계획입니다.

---

한때 출점 경쟁에 치열했던 대형마트는 이제 폐점 경쟁에 열을 올리는 모양입니다. 유통업계 한쪽에서 이커머스 독주 현상이 벌어질 동안, 대형마트업계는 눈물을 머금고 몸집 줄이기를 감행해야 했는데요.

 

쉽게 무너지지 않을 것 같았던 대형마트가 부랴부랴 제 살길을 찾으려 나선 모습을 보며, 새로운 변화나 획기적 시도가 없다면 생존이 위태롭다는 것을 다시금 깨닫습니다. 각고의 노력이 예상되는 대형마트는 조만간 반전을 보여줄 수 있을까요?

 

🔎 이커머스가 궁금하면

https://chief-cho.tistory.com/378

이제 쿠팡으로 샤넬, 디올 명품들 로켓배송 가능?

https://chief-cho.tistory.com/743

[기업탐구] 중국 최대 직구 플랫폼 알리 익스프레스

 

🔎 이마트 현 상황이 궁금하면

https://chief-cho.tistory.com/714

이마트, 과장급 이상 직원들 희망퇴직 받는다

 

🔎 몸집 키우는 편의점

https://chief-cho.tistory.com/582

백화점, 마트 따라잡는 편의점, 실적은 나날이 고공행진 중