AI가 나타난 지금, 광고대행사 시장은 어떨까

 

💡 3줄 요약

 

광고주를 대신해 전문적인 광고 업무를 수행하는 광고대행사는 종합광고대행사, 디지털 광고대행사, 미디어 광고대행사 등으로 그 유형이 다양합니다.

 

우리나라는 대기업 계열의 종합광고대행사가 시장을 독점하는 양상인데요.

 

AI 기술이 발전하면서 업무 효율화 및 광고 콘텐츠 제작을 위해 AI를 활용하는 광고대행사도 늘어갑니다.

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최근 애플의 신형 아이패드 프로 광고가 인간의 창의성을 짓밟는다는 비판을 받으며 논란에 휩싸였습니다. 광고에선 악기, 물감, 책, 카메라 등이 압축기로 짓눌려 파괴되고, 그 자리를 신형 아이패드 프로가 채우는데요.

 

인류의 지적·예술적 산물이 기술에 의해 짓밟히는 것처럼 해석될 수 있다는 문제가 제기됐습니다. 광고를 통해 새로운 제품을 홍보하려던 애플의 전략은 엇나가고 말았죠. 광고의 영향력이 얼마나 큰지 보여주는 또 하나의 사례가 됐습니다.

 

https://youtu.be/ntjkwIXWtrc?si=YX-n-CqlBad5Jv9v

 

출퇴근길, 컴퓨터 모니터와 핸드폰 화면 속, TV에서 등 하루에 몇 번씩이고 마주하는 광고. 생각해 보면 광고는 우리의 일상과 떼려야 뗄 수 없는 것 중 하나가 아닐까 싶은데요. 오늘 은 광고를 책임지는 공장, 광고대행사에 주목해 봤습니다. 광고대행사의 종류와 동향, 최근 AI 중심으로 산업 패러다임이 바뀌고 있다는 소식까지 지금 바로 알아봅시다.

 

다 같은 광고대행사가 아니다

📺 종합광고대행사

광고대행사는 광고주를 대신해 전문적으로 광고 업무를 합니다. 종합광고대행사는 광고 기획과 제작, 매체 계획과 구매, PR(홍보 활동) 등 광고에 필요한 전반적인 서비스를 제공하는데요. 주로 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지) 광고를 통해 굵직한 대형 광고주의 전반적인 브랜드 마케팅 및 온·오프라인 통합 마케팅을 맡아 왔죠. 유독 한국에서는 대기업 계열의 종합광고대행사인 대기업 인하우스 체제가 구축됐습니다.

📻 ATL. BTL, OOH

흔히 ATL(Above The Line)은 4대 매체를, BTL(Below the Line)은 이벤트, 전시, 옥외광고 등을 의미합니다. 그중에서도 옥외광고는 OOH(Out of Home)라고 불리며, 최근 디지털 마케팅이 부상하면서 디지털 기술이 결합한 옥외광고를 DOOH(Digital-Out-of-Home)라고 따로 구분해 부르기도 합니다.

 

🏢 대기업 인하우스(대기업 계열 종합광고대행사)

우리나라 3대 광고대행사로는 제일기획, 이노션, HS애드가 꼽힙니다. 전체 광고 시장에서 3사의 비중만 60% 이상인데요. 모두 대기업에 속해있다는 것이 공통점입니다.

 

제일기획은 삼성그룹, HS애드는 LG그룹의 계열사를 최대 주주로 두고 있으며, 이노션은 현대그룹의 오너가가 최대 주주죠. 이외에도 우리나라 상위 광고대행사는 대홍기획-롯데그룹, 플레이디-KT그룹 등 대기업 계열인 경우가 많습니다.

 

기본적으로 그룹의 광고 물량을 소화하는 대기업 인하우스는 사내 광고 전담 부서에서 출발해 점점 몸집을 키워 자연스럽게 독립 법인으로 출범하는 과정을 거쳤습니다.

 

📱 디지털 광고대행사

종합광고대행사가 온·오프라인 광고 전체를 포괄하는 것과는 달리, 디지털 광고대행사는 온라인 중심의 광고를 전문으로 합니다. 주로 모바일, 인터넷, SNS 등 디지털 매체를 활용하는데요. 온라인상 광고 노출 수, 클릭 수, 도달 수 등을 통해 성과를 측정하죠. 에코마케팅, FSN, 디블렌트 등의 기업이 대표적이며, 최근 디지털 광고 시장이 급부상하면서 점점 종합광고대행사와의 경계가 흐려지는 추세입니다.

💻 미디어랩사(미디어 광고대행사)

매체 계획(미디어 플래닝)과 구매에 특화된 광고대행사입니다. 광고주와 매체사 사이에서 광고 업무를 위탁하는데요. 광고주의 목표에 맞는 최적의 매체를 선택하고 구매하며, 매체사를 대신해 광고를 수주하고 진행합니다.

 

쉽게 말해, 광고를 내보내고 싶은 회사와 광고 자리를 가진 플랫폼을 연결해 주는 겁니다. 대표적으로 그룹엠코리아, 엠허브, 캐러트코리아 등의 기업이 있죠. 또한, 미디어랩사는 규모가 작아 직접 매체와 광고 계약을 맺기 어려운 중소 광고대행사를 대신해서 광고를 실어주는 일을 대신 맡아서 하기도 합니다. 업체마다 다르긴 하지만, 미디어랩사는 집행하는 광고액의 약 10%~20%를 수수료로 받습니다.

 

🔍 매체사: 광고를 할 수 있는 플랫폼을 소유해 광고 자리를 판매하는 매체로, 네이버나 구글 같은 포털부터 인스타그램이나 유튜브 같은 SNS가 이에 해당합니다. 매체사는 광고주와 광고대행사로부터 광고를 받은 뒤 광고가 게재될 위치와 광고의 형식에 따라 광고료를 매기죠.

🛠️ 컨설팅 회사의 변신

컨설팅 회사와 광고대행사의 간극도 점점 좁혀지는 중입니다. 컨설팅 회사가 광고대행사의 업무를 도맡아 하는 경우가 많아진 건데요. 컨설팅 회사는 더 이상 경영 컨설팅에서 끝나지 않고, 전문적인 광고 마케팅 서비스까지 제공하며 광고 업계 진출에 나섰습니다.

 

단편적인 광고 제작 대신 좀 더 종합적이고 전문적인 브랜딩 솔루션을 추구하는 기업이 많아진 덕분이죠. 이미 글로벌 IT 컨설팅 회사 액센츄어는 광고회사 ‘드로가5’를 인수하며 컨설팅부터 광고까지 가능한 솔루션을 마련하겠다는 의지를 내비쳤습니다. 또, 코카콜라와 삼성 출신 마케터들은 경영 컨설팅 회사와 광고 대행사를 아우르는 ‘Actionists’를 출범해 고객사의 매출 상승과 제품 판매 등을 위한 전략을 강화하겠다는 포부를 밝혔습니다.

 

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광고대행사 시장, 지금 상황 어떤데

국내 광고대행사 업계는 코로나19 유행의 직격탄을 맞아 실적 악화를 감내해야 했습니다. 대부분의 기업이 광고와 마케팅 비용을 줄인 탓에 광고대행사의 매출과 영업이익은 일제히 급감했는데요. 글로벌 톱5 광고대행사는 비용 감축을 위해 구조조정에 나서기도 했습니다. 팬데믹 이후 일상생활이 서서히 회복되면서 광고대행사 업계도 다시 회복세를 보이기 시작했죠.

 

🔥 압도적인 대기업 인하우스

한국광고총연합회가 국내 79개의 광고회사를 대상으로 한 조사에 따르면, 작년 기준 총 광고 취급액은 24조 8,121억 원입니다. 이는 동일 회사들의 전년도 취급액(22조 4,751억 원) 대비 10.4% 늘어난 수준인데요. 이중 상위 10대 회사가 차지하는 비중이 84%로, 상위 10대 회사 중에선 대기업 인하우스(삼성·현대차·LG·롯데·KT)가 절반에 달했습니다.

 

📈 3대 광고대행사 실적은

작년 기준 광고대행사 3사의 광고 취급액은 제일기획 8조 9,998억 원, 이노션 6조 4,871억 원, HS애드 1조 8,260억 원을 기록했습니다. 전년과 비교해 각각 24%, 8%, 11% 늘며 안정적인 성장곡선을 그렸죠. 이들 3사를 제외한 상위 10권 내 업체들은 모두 성장률이 하락하거나 그대로인 상태에 그쳤습니다.

 

한편, 이들의 실적은 모기업 실적과 함께 움직이는 양상을 보이는데요. 올해에도 삼성전자의 신제품 출시, 현대차의 신규 전기차 출시 같은 이벤트가 맞물려 실적 개선이 기대된다는 분석이 나옵니다. 이미 올해 1분기, 광고 비수기로 여겨지는 시기임에도 제일기획과 이노션은 탄탄한 실적을 거둔 바 있습니다.

 

💸 올해 광고비, 어느 정도?

한국광고총연합회의 광고주 현황조사 결과에 따르면, 올해 책정할 광고비 예산을 전년과 같은 수준으로 유지하거나 줄이겠다고 응답한 응답이 82%였습니다. 광고비 예산이 보수적으로 잡힌 가장 큰 이유는 장기화하는 경기 침체와 불황 때문인데요.

 

매출 감소 등 재무 상황이 악화하면서 마케팅 비용도 자연스럽게 줄이게 됐죠. 다만, 신제품 출시, 파리올림픽 등 빅이벤트, 온라인 마케팅 비용 증가 등의 요인으로 광고비 예산 확대를 예상하는 기업도 있었습니다.

 

더 성장할 온라인·모바일 광고

일상에서 느끼는 것처럼, 현재 광고는 온라인과 모바일 중심으로 이뤄집니다. 이는 매체별 예상 광고 집행 비율에서도 확실히 드러나는데요. 한국광고총연합회 조사 결과, 온라인과 모바일 광고비의 비중이 가장 크고(43.3%), 이 중에서도 유튜브(36.5%)가 가장 높은 비중을 차지했습니다.

 

광고주는 2024년 가장 크게 성장할 광고 매체로 온라인·모바일(71.4%)을 1순위로 꼽기도 했죠. 온라인·모바일 매체는 광고 성과를 측정하기에 용이하고, MZ세대 소비의 근간이 된다는 점에서 광고 시장을 주도하는 매력적인 매체로 자리 잡았습니다. 타깃팅을 고도화해 개인 맞춤형 광고 효과를 내는 등 광고 영향력을 높일 수 있다는 점도 장점입니다.

 

✈️ 향후 성장률을 끌어올릴 요인

국내 광고 시장이 계속 위축하는 가운데, 대행사는 해외 시장으로 차츰 눈을 돌리는 분위기입니다. 전 세계적으로 K-콘텐츠에 대한 관심이 커지면서 해외 광고 수요가 꾸준히 확대됐고 관련 시장도 충분히 커졌죠.

 

작년 10대 광고대행사의 광고 취급액 비중은 국내가 36%, 해외가 64%인 것으로 나타났습니다. 전년 대비 국내 광고 물량은 4% 줄어든 반면, 해외 광고 물량은 23% 늘어난 건데요. 광고주의 해외 시장 진출이 활발해짐에 따라 이와 같은 해외 광고 취급액의 상승세는 더욱 가팔라질 전망입니다. 작년 말 옥외광고물 자유표시구역(서울 명동, 광화문 광장, 부산 해운대 해수욕장)이 추가로 지정된 것 또한 광고 산업에 활기를 불어올 수 있으리라 기대를 모읍니다.

 

🔍 옥외광고물 자유표시구역: 광고물의 모양과 크기, 색깔, 설치 방법 등에 관한 규제를 풀어 옥외 광고물의 자유로운 설치를 허용하는 구역입니다.

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AI시대의 광고

거의 모든 산업에 인공지능(AI)이 접목되는 최근이지만, 광고 시장은 AI 열풍 이전부터 AI를 도입해 왔습니다. 광고 마케팅은 데이터 기반의 분석과 의사 결정이 무엇보다 중요한데, AI가 이를 가장 잘 수행할 도구로 여겨졌기 때문입니다.

 

⌨️ 광고의 기본이자 필수, 검색 광고

온라인 광고에서 가장 중요한 것은 사람들의 시선이 어디로 향하는지 파악하는 일입니다. 사람들이 어떤 키워드를 가장 많이 검색하는지 파악하고, 해당 키워드를 활용해 눈에 잘 띄는 위치 또는 순위에 상품 및 서비스를 노출하는 게 중요하죠.

 

검색 광고는 광고주를 위한 키워드를 찾은 뒤 입찰 과정을 거쳐 이를 구매하는 방식으로 이뤄지는데요. 검색 광고를 둘러싼 경쟁은 온라인 검색이 일상화되면서 더욱 치열해졌습니다. 그러나 부정 클릭 방지, 세부 키워드 발굴, 광고 실적 분석 등 적지 않은 시간과 비용이 들어가기에 번거롭고 복잡하다는 건 단점입니다.

🕰️ 검색광고가 AI를 만나면

AI 기술의 발전은 이런 작업 부담을 한층 줄였습니다. 학습된 데이터를 바탕으로 작업을 처리하는 AI는 스스로 키워드의 가치를 판단하고, 검색광고의 성과를 패턴화해 평가하거나, 검색 광고에 필요한 데이터 수집 및 분석을 알아서 수행하죠. 덕분에 사람은 관련 업무 시간을 절약해 창의적인 광고 소재를 기획하거나 전략을 구축하는 데 매진할 수 있게 됐습니다.

보라웨어

🤖 광고계에 부는 생성형 AI 바람

뿐만 아니라 전 세계 가장 큰 이슈로 떠오른 생성형 AI는 광고 산업에도 큰 변화를 가져오고 있습니다. 생성형 AI를 통해 보다 효과적인 광고 제작과 광고 비용의 절감이 기대되는데요. 작년까지 주로 AI를 활용한 광고에 대해 스터디와 테스트 등이 이뤄졌다면, 올해는 본격적으로 광고 제작에 AI를 활용한 사례가 증가할 것으로 예측됩니다. 이제 광고 카피 문구는 물론, 이미지나 카드뉴스 형식의 광고, 영상 광고까지 생성형 AI가 생산하는 겁니다.

https://youtu.be/Wxrw5sy5_Hk?si=rBp-BfavmLm7oqCP

 

💻 실제 생성형 AI로 만든 광고들

닭가슴살 브랜드 아임닭은 작년 국내 최초로 챗GPT가 짜 준 콘티를 그대로 활용해 광고 영상을 제작했습니다. 아임닭은 챗GPT에 “아임닭 광고 콘티를 재밌게 짜줘. 마케팅 타깃은 자취생, 아이 엄마, 직장인이야”라고 요청했고, 이에 챗GPT가 내놓은 답변을 그대로 광고에 담았다고 설명했습니다. 뒤이어 LG유플러스는 이미지 생성형 AI(스테이블 디퓨전)로 광고 속 영상을 제작했고, 삼성그룹은 AI를 활용해 광고 배경 음악을 생성하거나 이미지 생성형 AI(미드저니)를 활용해 광고 속 이미지를 제작하기도 했습니다.

 

https://youtu.be/hEIbkQdhSjE

 

걸림돌은 없을까

그러나 광고 콘텐츠 생산에 생성형 AI가 활용되는 과정에서 부정확한 정보, 저작권 침해, 콘텐츠 편향성 등의 문제가 발생할 수 있습니다. 오히려 사람들에게 불쾌감을 주거나 부정확한 문구와 이미지로 광고가 만들어질 수도 있죠.

 

광고 의도와 다른 방향으로 기업 이미지를 고착화시키거나 기업 브랜드를 향한 인식을 해칠 수 있다는 우려도 나옵니다. 광고 시장에서 생성형 AI의 활용 범위가 넓어짐에 따라 관련 일자리가 줄어드는 것 또한 업계 종사자에겐 부담일 수 있습니다.

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이제 더 이상 광고 회사는 ‘피플 비즈니스’가 아니라는 말이 들립니다. 광고대행사는 기술 기반의 크리에이티브 기업이 될 것이며, 결국 AI를 적극 수용하고 활용하는 회사가 살아남을 거라는 전망인데요. AI라는 큰 파도로 광고 산업 기반 자체가 흔들리는 현재, 광고대행사와 광고인 등 미래의 광고 산업 환경은 어떻게 달라질까요?