점점 더 거세지는 햄버거 전쟁

sbs

 

햄버거 좋아하시나요? 소고기 패티의 육향이 가득 느껴지는 일반 수제버거, 왕돈가스가 들어간 돈가스 버거, 패티 3종, 치즈 2장을 넣어 높이가 10cm에 달하는 버거까지. 햄버거의 변신은 끝이 없습니다. 저렴한 패스트푸드 또는 건강에 해로운 정크푸드라는 인식에서 벗어나, 이젠 맛과 재미를 동시에 즐길 수 있는 음식으로 자리매김했는데요.

 

햄버거로도 꽤 근사한 한 끼 식사가 가능해지면서 약속 장소로도 햄버거집을 택하는 경우도 늘었습니다. 자연스럽게 햄버거 시장도 커졌죠. 오늘은 눈에 띄게 늘어난 버거 프랜차이즈의 등장에 ‘햄버거 전쟁’이라는 말까지 생긴 국내 햄버거 시장에 집중해 봤습니다.

 

---

이제부터 햄버거 전쟁이다

한국은 햄버거 업체들의 치열한 전장입니다. 한국 토종 햄버거 브랜드에 글로벌 햄버거 프랜차이즈까지 모여들면서 이른바 '햄버거 전쟁'이 벌어진 건데요.

 

특히 강남은 최전방 지역입니다. 강남역에서부터 신논현역까지 이어지는 길거리에는 글로벌 햄버거 프랜차이즈들이 각자의 자리를 떡 하니 지키고 있죠. 각 업체는 소비자의 마음을 저격하기 위해 총알을 장전하고 나섰습니다. 업체마다 무기와 전략은 제각각입니다.

🍔 글로벌 수제버거 군단

문만 열었다 하면 끝이 안 보이는 대기 줄이 세워지는 곳, 글로벌 햄버거 프랜차이즈 업체입니다. 통상 국내 기업이 현지 본사로부터 가맹 사업권을 사 오는 마스터 프랜차이즈 계약 방식으로 한국에 발을 들이는데요. 햄버거에 대한 사람들의 인식이 바뀐 데다가, 외국의 현지 햄버거 맛을 그대로 느낄 수 있다는 소식에 소비자들이 몰리면서 승승장구 중입니다.

 

🔍 마스터 프랜차이즈 계약

본사가 직접 해외에 진출하지 않고 현지의 기업과 계약을 맺어 가맹사업 운영권을 판매합니다. 마스터 프랜차이즈는 현지 법률이나 시장 동향 파악에 가로막혀 실패할 위험을 줄일 수 있다는 게 특징입니다.

 

단, 상품의 품질과 브랜드 이미지, 고객 서비스 등을 현지 파트너사에 의존하기 때문에, 해외 파트너사의 경영 능력이 부족하면 브랜드 이미지가 악화할 수도 있습니다.

 

파이브가이즈

작년 6월, 미국 3대 버거 중 하나인 파이브가이즈가 한국에 상륙했습니다. 미국 본토 맛을 완벽하게 구현하는 게 중요하다는 원칙을 고수한 만큼, 그동안 한국 시장 진출에 신중한 입장이었는데요. 이런 파이브가이즈를 설득해 한국에 들여온 건 한화그룹이었습니다.

 

파이브가이즈의 한국 사업을 담당할 계열사 FG Korea를 설립해 시장 진출을 본격화했죠. 음식의 신선함을 위해 주방에 냉동고, 전자레인지를 두지 않는 등 조리법부터 서비스까지 미국 현지의 방식을 그대로 살려 운영합니다.

 

개점 첫날 밤샘 대기가 생길 정도로 큰 반향을 일으키면서 등장만으로도 다른 햄버거 업체들을 바짝 긴장하게 했는데요. 작년 매출은 104억 2,885억 원으로, 매장 한 곳당 매달 10억 원 이상의 매출을 낸 셈입니다. 이에 전 세계 점포(1,858개) 주간 평균 매출 상위 5곳 중 무려 3곳이 국내 매장인 것으로 드러나기도 했죠. 현재 국내 3개뿐인 매장을 4년 안에 15개 이상으로 늘린다는 계획입니다.

 

슈퍼두퍼

2022년 11월엔 미국 샌프란시스코의 햄버거 브랜드인 슈퍼두퍼가 한국에 처음 발을 들였습니다. 광활한 미국 서부 지역에도 16개밖에 없는 슈퍼두퍼가 미국 한국에 글로벌 1호점을 낸다는 점에 큰 주목을 받았는데요.

 

치킨으로 유명한 종합 외식기업 bhc그룹이 마스터 프랜차이즈 계약으로 들여왔습니다. bhc그룹은 수제 버거에 대한 수요가 늘자 햄버거가 경쟁력이 있다고 보고, 10~20대 젊은 소비자층을 넓히기 위해 버거 시장에 뛰어들었죠.

 

슈퍼두퍼는 햄버거에 들어가는 패티로 사료나 호르몬제, 항생제 없이 방목형으로 키운 ‘내츄럴 비프(소고기)’ 패티를 사용한다는 점을 내세웁니다. 국내 개장 2주 만에 버거 약 2만 개를 팔았고, 1년 만에 월평균 소비자 1만5천 명 이상을 기록하며 시장에 안착했다는 평가가 나옵니다.

 

쉐이크쉑

사실상 한국에서 햄버거 전쟁을 일으킨 장본인입니다. 2016년 6월 SPC그룹이 도입을 주도해 햄버거 업계의 지형을 뒤흔들었는데요. 사람들은 다소 비싼 가격에도 미국을 대표하는 수제버거라는 점에서 높은 관심을 보였습니다. 이를 계기로 한국의 햄버거 시장에는 프리미엄 수제버거라는 새로운 시장이 개척됐죠.

 

국내 1호점인 강남점의 매출은 개점 1년 만에 전 세계 매장 가운데 1위를 기록할 정도였습니다. 2016년 개점 이후 7년간 매출 성장률은 매년 20~25%에 달하고, 서울 외 지역까지 뻗어 나가며 현재 26개까지 매장을 확대한 상황입니다.

 

SPC그룹은 이런 기세를 몰아 지난 2022년, 한국을 넘어 싱가포르, 말레이시아의 쉐이크쉑 사업권을 획득하기도 했습니다.

 

잘 알려진 최전방, 그곳은 강남

글로벌 수제버거 군단이 처음 배치받은 곳은 모두 강남이었습니다. 내로라하는 이들이 하나같이 강남으로 모이는 이유는 유동 인구와 홍보 효과 때문입니다.

 

강남 일대는 회사와 학원, 병원, 상가 등이 밀집해 있어 유동 인구가 많고, 2호선·9호선·신분당선이 교차하는 교통의 요지이기도 한데요. 특히 트렌드에 민감하고 관련 소비에 관대한 젊은 세대가 많이 찾는 곳이어서, 입소문을 통한 홍보 효과까지 기대할 수 있습니다.

 

다른 상권보다 1층 대형 매장 비율이 높아 오픈 자체로 마케팅 효과까지 노릴 수 있었죠. 이에 버거 프랜차이즈 업체들은 높은 임대료에도 강남을 데뷔 무대로 선정할 수밖에 없습니다. 한편, 최근엔 사무실이 밀집해 있고 '더현대서울'을 중심으로 젊은 세대가 많이 찾는 여의도도 새로운 격전지로 떠오르기도 합니다.

 

고든램지 버거

2022년 1월, 서울 롯데월드타워에 아시아 최초의 고든램지 버거 매장이 생겼습니다. 고든램지 버거는 상식을 깨는 가격으로 사람들의 이목을 끌었는데요. 버거 단품 가격이 2만 원 후반~3만 원대이고, 프리미엄 버거인 '1966 버거'는 무려 14만 원에 달합니다.

 

고든램지 버거가 국내 햄버거 시장에 진출한 건 식품 기업이 아닌 모피·잡화 전문 기업 진경산업을 통해서였습니다. 진경산업은 패션 사업이 주춤하자, 외식 산업을 강화하기 위해 버거 시장에 뛰어들었는데요. 결과는 성공적이었습니다.

 

고든램지 버거가 오픈 초기 월 매출 약 10억 원을 기록하면서 롯데월드몰에 입점한 식음료 매장 중 매출 1위를 차지한 것이죠. 덕분에 진경산업의 작년 매출도 전년 대비 16.2% 늘어난 215억 원을 기록했습니다.

 

🇰🇷 저가형 토종 버거 군단

국내 저가형 버거 프랜차이즈들도 공격적으로 시장에 뛰어들며 햄버거 전쟁의 양상은 더욱 치열해졌습니다. 신세계푸드의 노브랜드 버거, 프랭크 버거, 뉴욕 버거 등이 대표 주자인데요.

 

이들은 가성비와 접근성을 바탕으로 햄버거 시장에서 영역을 확대해 나갑니다. 고물가가 이어지는 상황에서 이들의 저가 전략은 소비자의 마음을 공략하기에 더욱 유리하죠. 실제로 노브랜드 버거가 판매하는 5천 원 이하 세트 메뉴의 매출은 지난 1~2월 기준 전년 대비 17% 증가했습니다. 이는 5천~7천 원대의 중간 가격대 메뉴의 매출 성장률(4%)보다 4배가 넘는 수준입니다.

 

프랭크 버거 역시 햄버거 단품 기준 5천 원이 안 되는 가격을 내세우며 빠르게 몸집을 키웠습니다. 작년 기준 버거 브랜드 가맹점 평(3.3㎡)당 평균 매출액이 1위였고, 출점 5년 만에 매장 수는 650개를 넘어섰습니다.

---

아성 지킬 수 있을까

국내 햄버거 프랜차이즈 시장은 1970년대부터 형성되기 시작했습니다. 롯데리아가 그 포문을 열었고, 맥도날드와 버거킹은 대중적 가격의 프랜차이즈 햄버거 시장을 성장시켰는데요. 2000년대까지 건재했던 이들의 입지는 최근 점점 줄어드는 추세입니다. 햄버거 전쟁의 여파로 수요층이 분산되면서 그야말로 혼비백산 상태에 빠졌죠.

 

💣 전쟁 실감이 난다

한국맥도날드

2022년 한국맥도날드는 4년 연속 적자라는 굴욕을 겪었습니다. 1조 원이 넘는 최대 매출을 올렸음에도 영업 손실이 278억 원에 달했는데요. 미국 본사에 지급해야 하는 막대한 로열티가 고질적인 원인으로 꼽힙니다.

 

한국맥도날드는 미국 본사의 지침에 따라 직영점을 80% 이상으로 유지해야 하는데, 이에 따라 본사에 지불해야 하는 수수료가 수백억 원대에 달하는 것이죠. 이어지는 적자에 누적된 적자를 의미하는 미처리 결손금이 3,267억 원(2022년 말 기준)에 달하는 등 결국 자본잠식에 빠진 상태입니다.

롯데리아

롯데리아도 2020년 적자 전환한 뒤 2021년 하반기까지 140억 원에 달하는 적자를 냈습니다. 1979년 한국 햄버거 시장의 문을 열었던 롯데리아는 그 위상이 흔들리는 위기에 처했습니다.

 

2020년까지만 해도 매장 수 1위(약 1,200개), 시장점유율 45%를 자랑했으나 갈수록 가맹점 수가 줄어들며 결국 2021년 1분기 맘스터치에 그 자리를 넘겨줘야 했는데요. 작년 버거 프랜차이즈 소비자 만족도 조사에서는 서비스 품질과 만족도 등 모든 항목에서 최하위를 기록했습니다.

비즈워치

 

롯데리아에 대한 부정적 이미지가 누적되고 실적 부진까지 현실화하자, '롯데리아는 망할지도 모른다'는 여론까지 만들어지기도 했습니다.

 

버거킹

버거킹을 운영하는 비케이알 역시 영업이익 감소세와 함께 2022년 당기 순손실로 적자 전환했습니다. 2022년 비케이알의 영업이익은 전년 대비 68.4% 줄어든 79억 원이었습니다.

 

한국맥도날드와 마찬가지로 직영점 위주의 운영 구조가 실적 부진의 원인으로 지적되는데요. 높은 판매관리비 지출과 연중 내내 진행되는 과도한 할인 판매 행사가 영향을 미쳤다는 분석도 나옵니다.

🏢 M&A 줄 실패

적자행진에 빠진 한국맥도날드와 버거킹은 M&A(인수합병) 시장에서도 줄줄이 낭패를 봤습니다. 맥도날드 본사는 한국법인의 사업 변동성을 줄이기 위해 여러 차례 매각을 시도해 왔지만 좀처럼 주인을 찾지 못하고 있는데요.

 

매각 가격이 높은 데다가 본사 중심의 까다로운 운영 통제, 과도한 로열티 등이 협상의 발목을 잡는 것으로 알려졌습니다. 작년 맥도날드 인수를 추진하던 동원그룹 역시 이런 이유로 절차를 돌연 중단했죠.

 

버거킹 또한 2022년부터 사업권 매각을 추진해 왔으나, 인수자를 찾지 못해 결국 매각을 철회했습니다. 잠재 수익성은 낮은 반면 매각 가격은 지나치게 높다는 문제가 지적됐습니다.

 

버거킹, 제 무덤 파기?

1984년 종로 1호점을 시작으로 한국 햄버거 시장에 이름을 알린 버거킹. 버거킹의 ‘와퍼’ 시리즈는 소비자들에게 가장 많이 언급됐을 정도로 버거킹의 정체성 그 자체였습니다. 그러나 얼마 전 버거킹은 이런 와퍼의 판매를 종료한다는 발표를 내며 큰 논란에 휩싸였는데요. 실질적으로 기존 와퍼를 리뉴얼하는 것이었지만, 단종을 위장한 노이즈 마케팅을 감행하며 되레 소비자들의 반감을 샀습니다.

 

버거킹이 대체 무슨 이유로 이런 무리수를 뒀는지 궁금해지기도 합니다. 이와 관련해 수익성 강화의 절박함이 보인다는 해석이 있는데요.

 

버거킹 운영사 비케이알의 대주주 어피너티는 사업권 매각에 성공하기 위해 수익성 개선이 절실한 상황입니다. 그러나 거의 유일한 대표 메뉴인 와퍼의 가격을 올리기엔 그 여파를 고려하지 않을 수가 없죠.

 

이미 버거킹은 지난 2022년부터 세 차례 가격 인상을 단행한 바 있습니다. 따라서 일각에선 버거킹이 가격은 유지하되 패티 중량을 줄이는 등의 리뉴얼로 수익성을 끌어올리겠다는 전략을 택했다고 분석합니다.

🍟 전쟁에 자신감 드러내는 곳도

기존 햄버거 프랜차이즈 업계가 울상을 짓는 와중, 유일하게 웃을 수 있는 곳이 있습니다. 바로 맘스터치인데요. 2022년 기준 맥도날드, 롯데리아, 버거킹, KFC, 맘스터치 중 맘스터치만이 매출, 영업이익, 당기순이익에서 모두 상승세를 보였습니다.

 

비록 작년 5월 코스닥에서 자진 상장 폐지했지만, 최근 신사업을 확대하며 기업 가치를 높이는 데 집중하는 모습이죠. 국내 버거 프랜차이즈 최초로 가맹점 1,400호 점을 돌파한 뒤 여전히 매장 수 1위 자리를 지키고 있으며, 작년 11월에는 일본에서 팝업스토어를 진행하는 등 해외 진출의 활로도 활발히 모색 중입니다.

 

그 결과 지난 16일, 도쿄 시부야에 해외 첫 직영점을 열고 본격적인 일본 시장 진출에 나섰습니다. 사전 예약에선 이미 2주 치 예약석이 매진되기도 했습니다.

🍗 한국인이 유독 좋아하는 버거는?

­시장조사업체 오픈서베이에 따르면, 선호하는 버거 종류를 묻는 말에 1위는 소고기버거(38.4%), 2위는 치킨버거(38.1%)라는 응답 결과가 나왔습니다. 그러고 보면 국내 웬만한 버거 프랜차이즈에는 치킨버거가 꼭 있는데요. 그러나 한국인이 좋아하는 치킨버거가 햄버거의 본고장, 미국에는 없습니다.

 

미국에서는 소고기로 만들고, 지방이 30% 미만인 패티가 들어가야만 햄버거라고 부르기 때문이죠. 그 외의 경우엔 샌드위치라는 이름이 붙기 때문에, 한국의 치킨버거는 미국에서 치킨 샌드가 됩니다.

---

최근 전시 상황 점검

💸 커지는 전쟁 규모

국내 햄버거 시장에 뛰어드는 업체들이 많아지면서 햄버거 전쟁의 규모는 더욱 커집니다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면, 국내 햄버거 시장은 지난 2013년 1조 9천억 원 규모에서 2015년 약 2조 3천억 원, 2022년 약 3조 9천억 원 규모로 커졌습니다. 2022년 기준 전년 대비 성장률은 15.7%로, 치킨(4.2%)과 피자(4.2%)의 성장률과 비교해서도 눈에 띄는 수치입니다.

 

🍴 신제품에 승부수를 던지다

햄버거 전쟁에 참전하는 이들이 공통으로 공략하는 분야는 바로 ‘맛’입니다. 특히 그동안 찾아볼 수 없었던 새로운 조합으로 신메뉴를 출시하는 업체들이 두드러지는데요.

 

실제로 버거 브랜드 선택 시 사람들이 중요하게 생각하는 요소 1위로 버거의 맛이 꼽혔습니다. 쉐이크쉑은 한국 브랜드와 협업해 서울식 불고기 버거, 막걸리 쉐이크를 선보였고, 슈퍼두퍼 역시 베이커리와 협업해 자체 개발한 수제 번(햄버거 빵)을 선보인 바 있습니다.

 

롯데리아는 K-버거 프로젝트를, 맥도날드는 한국의 맛 프로젝트를 내걸고 다양한 한국식 메뉴를 개발했죠.

⚔️ 이대로 당할 수만은 없어

기존 전통 햄버거 업체는 최근 매장 투자와 리브랜딩으로 전투력을 다지기도 합니다. 직영점을 고집해 오던 맥도날드는 작년에 국내 가맹사업을 재개하며 가맹점 확대를 예고했는데요.

 

가맹점을 늘리면 수익은 줄어들 수 있지만, 본사가 직접 부담해야 하는 임대료와 인건비 부담이 크게 줄어들기 때문에 수익성을 개선하는 효과를 낼 수 있습니다. 매장 확대에 따른 매출 증대 기대감도 실리죠.

 

‘망하는 것 아니냐?’는 우려를 사던 롯데리아는 과감한 리브랜딩으로 실적 개선에 나섰습니다. 딱히 대표라고 할 만한 메뉴가 없다는 약점을 오히려 차별화 전략으로 전환하거나, MZ세대를 겨냥한 팝업스토어를 마련하는 등의 노력이 돋보였습니다. AI 기술로 햄버거의 이미지를 음악으로 변환하는 버거 음악 캠페인도 시도했죠.

 

📱 받아라, 자사 앱 공격!

버거 프랜차이즈 업체들은 자사 앱 서비스를 적극 활용하기도 합니다. 주문과 픽업 서비스를 제공함으로써 시간 절약이 가능하다는 점을 어필하고, 다양한 멤버십 혜택을 준비해 소비자의 재방문율을 높이는 겁니다.

 

배달 앱이 아닌 자사 앱을 이용하면 점주 입장에선 중개 수수료가 줄어들어 도움이 되고, 본사 입장에선 고객 데이터 확보와 홍보에 도움이 된다는 장점이 있습니다. 맥도날드, 버거킹, 롯데리아 같은 기존 업체들을 비롯해 프랭크 버거와 노브랜드 버거 등 후발 업체들이 모두 자사 앱을 켜는 이유입니다.

 

📈 전쟁의 변수가 있다면

한편, 물가 상승은 햄버거 전쟁을 약화하는 변수로 작용할 수 있습니다. 원재료 가격과 금리의 인상은 햄버거 프랜차이즈 업체들에 큰 부담을 안기는데요.

 

지난 2022년, 감자 수급에 차질이 생기자 버거 프랜차이즈에서는 감자튀김을 제공하지 않거나 쿠키나 치즈스틱 등 다른 제품으로 대체하는 ‘감튀 대란’이 일어난 적 있습니다. 불안정한 원재료 가격과 인건비 상승 위험까지 더해지면 햄버거 업체의 잠재 수익성은 줄어들 수밖에 없습니다.

---

최근 편의점, 치킨 업계까지 뛰어들며 우리나라 햄버거 전쟁은 당분간 멈출 기미를 보이지 않습니다. 이에 중저가 가격대의 햄버거를 파는 업체는 편의점과도 경쟁해야 하는 상황인데요.

 

미국 3대 버거 중 유일하게 한국 시장에 진출하지 않은 ‘인앤아웃’이 한국에 들어올 가능성이 점쳐지고, 미국의 햄버거 브랜드 ‘재거스’까지 국내 진출을 확정 지은 상태입니다. 이미 햄버거 전쟁의 홍역을 치른 기존 업체들도, 승전보를 울린 업체들도 안심하지 않고 계속 다음 전쟁을 준비해야 할지도 모르겠습니다.