[기업탐구] 중국 최대 직구 플랫폼 알리 익스프레스

 

최근 국내 유통 업계에 비상이 걸렸습니다. 중국의 이커머스 공룡, 알리 익스프레스가 한국 시장 확대에 발 벗고 나섰기 때문인데요. 이커머스 플랫폼은 물론 오프라인 유통 업계까지 바짝 긴장하는 모습입니다.

 

오늘은 알리 익스프레스가 어떤 회사인지, 성장 비결은 무엇인지, 한국 시장 공략 방안과 부작용은 무엇인지 자세히 담아봤습니다.

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알리 익스프레스, 어떤 회사일까?

🇨🇳 중국 최대 해외 직구 플랫폼

알리 익스프레스는 해외 직구 이커머스 플랫폼으로, 시가총액 기준 중국 이커머스 2위 기업인 알리바바 그룹의 핵심 계열사 중 하나입니다. 알리 익스프레스 역시 모회사에 걸맞게 중국 해외 직구 플랫폼 중 최대 규모를 자랑하는데요. 진출 국가만 200여 개에, 전 세계 가입자 수는 무려 5억 명이 넘습니다.

 

이미 전 세계에서 주요한 입지를 차지했지만, 알리 익스프레스의 성장세는 여전히 가파른데요. 지난 2023년 4분기 알리 익스프레스의 주문량은 전년 동기 대비 60% 증가했죠. 덕분에 알리 익스프레스가 속한 AIDC 그룹의 매출도 전년 동기 대비 44% 늘어난 285억 1,600만 달러(약 37조 9,231억 원)를 기록했습니다.

 

 

💡 알리바바 그룹의 사업 부문

타오바오 티몰(Taobao and Tmall Group)

중국 내 상거래 활동을 담당하는 사업부로, 타오바오, 티몰, 1688.com이 속해 있습니다.

 

클라우드 인텔리전스(Cloud Intelligence Group)

클라우드, 인공지능 등을 담당하는 사업부입니다.

 

글로벌 디지털 사업(Alibaba International Digital Commerce Group)

해외 상거래 활동을 담당하는 사업부로, 알리 익스프레스, 라자다, 트렌드욜 등이 속해 있습니다.

 

스마트 물류(Cainiao Smart Logistics Network Limited)

물류 서비스를 담당합니다.

 

지역 서비스(Local Services Group)

내비게이션 플랫폼, 배달 서비스 등 지역 기반 서비스를 담당하는 사업부입니다.

 

디지털 미디어·엔터테인먼트(Digital Media and Entertainment Group)

문화예술 및 미디어를 담당하는 사업부로 알리바바 픽처스, 알리뮤직 등이 속해 있습니다.

 

👣 알리 익스프레스가 걸어온 길

B2B 온라인 무역 플랫폼으로 시작

알리 익스프레스는 지난 2010년 알리바바 그룹의 본사가 있는 중국 항저우에서 출발했습니다. 초기 사업 모델은 기업 간 거래(B2B, Business to Business) 중심의 온라인 무역 플랫폼이었는데요. 알리바바 그룹의 B2B 온라인 플랫폼 1688.com과 유사하게 해외 기업 고객을 대상으로 한 도매 플랫폼을 꿈꿨죠.

B2C 해외 직구 플랫폼으로 도약

시작과는 달리, 알리 익스프레스는 2012년 기업과 소비자 간 거래(B2C, Business to Customer) 해외 직구 플랫폼으로 시장에 이름을 알렸습니다. 알리 익스프레스의 저렴한 상품이 소비자의 관심을 산 건데요. B2C 서비스 출시 1년도 채 되지 않아 사용자 수가 100만 명을 넘겼죠.

 

시진핑 정부의 지원으로 빠르게 성장

알리 익스프레스는 2013년을 기점으로 빠르게 성장하기 시작했습니다. 중국 정부의 일대일로 전략 덕분이었죠.

 

일대일로는 동아시아와 유럽 경제권을 육상 및 해상으로 연결해 중국을 중심으로 하나의 거대 경제권을 형성하겠다는 취지를 담은 프로젝트인데요. 중국 정부가 일대일로 프로젝트를 추진하면서 자연스럽게 알리 익스프레스의 해외 진출 기반이 마련된 겁니다.

 

정부 지원에 힘입어 알리 익스프레스의 사용자 수는 2013년 500만 명에서 2015년 5천만 명, 2018년 1억 5천만 명으로 불어났습니다.

단계적인 해외 시장 진출

알리 익스프레스는 단계적으로 진출 지역을 확장해 전 세계에서 영향력을 강화해 나갔습니다. 가장 먼저 진출한 지역은 러시아, 스페인 등의 서구권 국가였는데요. 일대일로 프로젝트에 기반해 육로와 해로 상으로 가장 편하게 도달할 수 있는 지역을 먼저 공략한 것이죠. 덕분에 2019년 해외 주문량의 60%가량이 일대일로에 참여하는 국가에서 발생했습니다.

 

이후 알리 익스프레스는 한국과 동남아시아 국가로 진출 지역을 넓혔습니다. 2018년 한국 진출 당시에는 큰 성과가 없었지만, 2020년 팬데믹의 영향으로 엄청난 매출 성장을 달성했죠. 이렇게 지리적으로 인접한 국가에서 괄목할 만한 성과를 거둔 알리 익스프레스는 미국, 중동 지역 등 더 넓은 확장을 시도합니다.

 

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거대 쇼핑 플랫폼으로 자리 잡은 비결은?

💸 가성비 제품 기반의 뚜렷한 포지셔닝

알리 익스프레스는 초저가를 앞세워 뚜렷한 포지셔닝을 구축했습니다. 중국은 전 세계 최대의 공산품 생산국인 데다 인건비도 저렴한데요. 규모의 경제와 싼 노동력을 활용한 만큼 제품을 만드는 데 드는 비용이 적은 편이죠.

 

알리 익스프레스는 상품 유통 비용도 최소화했습니다. 총판, 벤더 등 기존 오프라인 유통 과정에 필요했던 중간 유통상의 역할을 직접 수행해 유통 과정에서 붙는 수수료를 줄였죠. 제품 생산과 유통 과정에서 비용을 줄인 만큼 상품 판매 가격도 낮출 수 있었는데요. 다른 플랫폼 대비 압도적으로 낮은 가격은 고객의 마음을 사로잡는 데 효과적이었습니다.

🤑 대규모 할인 행사로 추가 할인 혜택 제공

주기적으로 진행하는 대규모 프로모션 행사는 알리 익스프레스의 또 다른 성장 동력입니다. 알리 익스프레스는 광군제, 블랙 프라이데이, 애니버서리 세일, 여름 세일 등 다양한 할인 행사를 통해 추가 할인 혜택을 제공하는데요.

 

원래도 저렴한 상품 가격대에 할인 혜택까지 더해지니 소비자 입장에서는 상품을 구매하지 않는 게 손해처럼 느껴질 정도죠. 알리 익스프레스는 파격적인 할인 행사를 활용해 매출 실적을 올린 것은 물론 입소문 마케팅을 통한 홍보 효과까지 얻었습니다.

 

📦 편리성을 극대화한 물류 시스템 마련

편리한 배송 경험은 온라인 상거래에서 가격만큼이나 중요한 요소인데요. 알리 익스프레스는 획기적인 물류 시스템으로 판매자와 구매자 모두에게 편리한 서비스를 제공하는 데 힘썼습니다.

 

일례로, 알리 익스프레스는 같은 알리바바 그룹 내 물류 계열사인 ‘차이니아오 네트워크(Cainiao Network)’를 통해 스페인 현지 판매자에게 방문 주문 픽업과 배송 솔루션을 제공하는데요. 프랑스에서는 자동 사물함 네트워크를 기반으로 고객이 직접 상품을 수령할 수 있는 배송 시스템을 구축했죠. 이외에도 멕시코, 브라질 등 남미 지역에서는 특급 택배 서비스를 제공하는 등 물류 시스템의 편리성을 극대화하기 위해 노력했습니다.

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한국에서 본격적인 점유율 뺏기에 들어갔다고?

지난 2018년, 알리 익스프레스가 한국에도 진출했습니다. 이커머스 강자가 넘쳐나는 탓에 초기에는 큰 영향력을 발휘하지 못했는데요. 2020년 코로나19의 유행으로 경기 불황과 이커머스의 성장이 겹치면서 급속도로 성장하기 시작했죠. 알리 익스프레스는 기회를 놓치지 않고 한국에서 영향력을 더욱 키우려는 모습입니다.

 

🇰🇷 한국 직구 시장 공략 선언

지난 2023년 3월, 알리 익스프레스가 한국 직구 시장을 본격적으로 공략하겠다고 선언했습니다. 이를 위해 한국 고객을 타깃으로 선별한 상품을 모아놓는 서비스 ‘초이스’와 여성 의류를 최저가에 판매하는 ‘타오바오 컬렉션’ 등 신규 서비스를 선보였는데요.

 

유명 브랜드와 여성 의류 분야에서 한국인이 관심을 가질 만한 인기 제품을 선별하고 이를 초저가로 제공해 영향력을 확대하겠다는 취지입니다. 해외 플랫폼으로서의 한계를 극복하기 위한 노력도 이어지는데요.

 

무료 배송 서비스는 물론 일부 지역을 대상으로 당일 및 익일 배송 정책까지 내걸었죠. 네이버페이, 카카오페이와 연계한 간편 결제 시스템도 도입하고, 수도권에는 언어 장벽 해결을 위한 전용 고객센터도 설립했습니다.

 

👊🏻 이제 쿠팡만 따라잡으면 된다고

이러한 노력 덕분에 지난 1년간 알리 익스프레스의 국내 이용자 수는 두 배 이상으로 뛰었습니다. 2023년 2월 355만 명에 그쳤던 앱 사용자가 지난 2월 818만 명까지 늘었죠. 덕분에 알리 익스프레스는 기존 국내 이커머스 강자인 11번가와 G마켓을 제치고 단숨에 한국 이커머스 앱 2위에 올랐습니다. 업계에서는 알리 익스프레스의 빠른 성장을 두고 쿠팡도 안심할 수 없는 상황이라고 분석합니다.

💰 대규모 투자로 인프라 및 인력 확대

알리 익스프레스는 앞으로 3년간 한국 시장 확대를 위해 11억 달러(약 1조 4,400억 원)를 투자하겠다고 밝혔습니다. 그중 2억 달러(약 2,600억 원)는 대형 통합 물류센터 구축에 사용할 예정인데요.

 

축구장 25개 규모에 달하는 물류센터를 세워 한국에서 물건을 직매입해 판매하는 시스템을 구축하고 쿠팡에 필적하는 신속 배송 서비스도 제공한다는 방침입니다.

 

알리 익스프레스는 우수 인재 영입에도 적극적입니다. 지난 2월 패션업계를 시작으로 뷰티, 생활용품 등 이커머스 주요 판매 품목 관련 인력을 대거 확보하고 있죠. 전문 인력의 노하우를 기반으로 입점 브랜드를 넓혀 국내 시장 점유율을 높이려는 전략입니다.

🙌 국내 브랜드 입점 확대

알리 익스프레스는 앞서 국내 브랜드의 입점을 확대하고자 판매자 전용 채널 ‘케이 베뉴(K-venue)’를 신설했습니다. 지난 2월에는 입점 브랜드를 위한 파격적인 혜택까지 내걸었죠.

 

2024년 3월까지 입점 수수료 및 5~8%에 달하는 판매 수수료를 면제하고, 3월에 개최되는 최대 프로모션인 ‘애니버서리 세일’ 참여 기회도 제공할 예정인데요. 판매자로서의 비용 부담은 줄이고 매출 확대 기회는 최대한 보장하겠다는 겁니다.

 

최근 케이 베뉴 판매자 라인에 CJ제일제당, LG생활건강, 삼양식품 등 국내 주요 식품 브랜드가 합류했는데요. 한국 소비자에게 친숙한 브랜드와 상품 라인업으로 중국 플랫폼에 대한 거부감은 낮추고 소비자의 체감 혜택은 높이려는 전략입니다.

🥊 오프라인 유통 업체와도 경쟁 예고

지난 3월 초부터는 알리 익스프레스가 신선 식품까지 판매하기 시작했습니다. 국내 온라인 플랫폼과의 경쟁에 그치지 않고 국내 대형마트와의 경쟁까지 예고한 거죠. 알리 익스프레스의 공격적인 행보에 대형마트업계도 발 빠르게 대응에 나섰습니다.

 

롯데마트는 식품과 비식품 사업을 함께 운영하던 상품본부를 식품 사업 중심으로 개편해 이를 더욱 강화할 방침인데요. 이마트도 가격 할인 행사를 확대하는 등 이커머스에 견주는 가격 경쟁력 확보에 힘쓰고 있죠. 마트와 슈퍼 사업의 상품 유통 과정상 인프라를 통합해 시너지를 극대화하려는 노력도 이어집니다.

 

🌆 개인 고객을 넘어 기업 고객까지

알리 익스프레스는 개인 고객을 넘어 기업 고객까지 노리는데요. 지난 3월 15일, B2B 전용몰 ‘알리 익스프레스 비즈니스’의 한국어 버전을 출시했죠.

 

아직 정식 주문 및 배송 서비스를 제공하지는 않지만, 알리 익스프레스는 해당 서비스를 200만 개 이상의 품목을 판매하는 B2B 전용 서비스로 키울 계획인데요. 알리 익스프레스가 거대 자본과 탄탄한 네트워크를 기반으로 B2B 시장까지 진출하면 국내 유통 업계에 미치는 영향도 만만치 않을 전망입니다.

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영향력 커진 만큼 부작용도 만만치 않다는데?

😡 함께 늘어난 소비자 불만

알리 익스프레스 이용이 증가한 만큼 국내 소비자의 불만도 함께 늘어나는 추세입니다. 지난 1년간 소비자 상담 센터에 접수된 알리 익스프레스 관련 소비자 불만 건수는 5배나 증가했는데요. 그중 절반가량이 계약불이행 관련 건이었습니다.

 

그만큼 주문한 상품을 배송받지 못하거나, 주문한 제품과 다른 제품이 배송되는 사례가 수두룩한 상황인데요. 오래전부터 중국 플랫폼의 고질적인 문제로 지적 받아온 가품 논란도 끊이지 않습니다.

❌ 불법 및 부적절한 상품 판매

법적으로 문제가 되는 상품을 판매해 소비자가 입는 피해도 만만치 않습니다. 의사의 처방이 필요한 전문의약품이나 도수가 있는 안경 등을 판매하는 것이 대표적인 사례인데요.

 

소비자가 구매할 때 법적 문제의 소지가 있는지 몰랐다고 해도, 아직 해외 플랫폼에 대한 규제가 뚜렷하지 않기 때문에 소비자가 그 피해를 고스란히 떠안는 것이죠. 이뿐만 아니라 국민 정서에 반하는 상품 판매도 비일비재하게 일어나는데요.

 

욱일기 상품을 판매하거나 한복 카테고리에서 중국 전통 의상을 판매하는 경우가 대표적이죠. 이러한 알리 익스프레스의 태도를 비판하는 목소리도 점차 커지는 추세입니다.

 

⚖️ 국내 소비자 보호에 나선 정부

부작용 심화에 따라 정부도 대응에 나섰습니다. 소비자 피해를 최소화하기 위해 해외 사업자의 국내 대리인 지정을 의무화할 예정인데요. 국내 대리인이 지정되면 소비자는 피해를 봤을 때 훨씬 수월하게 피해를 구제받을 수 있습니다. 정부는 이와 더불어 개인 정보 유출을 막기 위한 대책도 내걸고, 소비자 보호 의무를 지키고 있는지 실태조사도 추진할 계획입니다.

보안뉴스

🤙🏻 알리 익스프레스의 소비자 보호 확대

한국 정부의 규제가 거세지자 알리 익스프레스도 소비자 보호 방안을 확대하겠다고 나섰습니다. 소비자 보호에 1,000억 원의 거금을 들인다는데요.

 

가품 논란과 상품 불량으로 인한 불만을 해소하고자 직구 상품의 90일 이내 100% 환불 정책을 도입하고, 일정 기간 내에 상품을 배송받지 못하는 경우에도 100% 환불을 제공합니다. 이와 더불어 300명의 전문 상담원이 상주하는 대규모 고객 서비스 센터를 운영하겠다고 밝혔죠.

😧 중국 자본 잠식도 우려돼

소비자 불만도 문제지만, 유통 업계 전반에서의 중국 자본 잠식에 대한 우려도 큽니다. 알리 익스프레스가 대형 물류 센터를 운영하기 시작하면 쿠팡에 견주는 서비스를 제공할 수 있을 것으로 예상되는데요.

 

파격적인 수수료 정책과 적극적인 마케팅 지원으로 점점 많은 국내 브랜드가 알리에 입점하는 상황에서 국내 이커머스 업계의 지각 변동이 전망되죠. 최근 알리 익스프레스가 신선 식품까지 취급하면서 대형마트 등 오프라인 유통 업체도 위협하고 있는데요. 알리 익스프레스의 저렴한 상품 가격대는 국내 소규모 제조업체에도 큰 위협으로 작용합니다.

 

😢 정부의 대처도 아직은 부족하다고

중국 플랫폼의 독과점을 우려한 정부가 해외 플랫폼에도 국내와 동일한 규제를 적용하겠다고 밝혔습니다. 해외 온라인 플랫폼의 전자상거래법 위반 행위를 감시 및 규제하고 경쟁제한 행위나 국내 입점 업체를 대상으로 한 지위 남용도 막겠다고 나섰죠. 하지만 이러한 정부의 대처가 알리 익스프레스의 폭주를 막을 것으로 기대하기는 어려운데요.

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효과적인 독과점 규제를 위해서는 정확한 통계 자료가 필요하지만, 사실상 해외 온라인 플랫폼의 실적 자료를 얻기 어렵기 때문입니다. 이에 따라 당분간은 알리 익스프레스의 질주가 계속될 것으로 예상됩니다.

 

지금까지 알리 익스프레스의 성장 과정과 한국 시장을 중심으로 한 앞으로의 전략까지 자세히 살펴봤습니다. 알리 익스프레스의 공격적인 확장에 대응해 각 유통 업계에서도 맞불을 놓은 만큼 치열한 경쟁이 예상되는데요. 각종 규제와 부작용 속에서 알리 익스프레스가 과연 국내 1인자 쿠팡을 뛰어넘을 수 있을지 지켜볼 필요가 있겠습니다.